Теория приобретенных потребностей макклелланда

Теория приобретенных потребностей Макклелланда

Теория Макклелланда связана с изучением и описанием влияния на поведение человека потребностей достижения, соучастия и властвования. Эти потребности, если они достаточно сильны у человека, оказывают заметное воздействие на его поведение, заставляя предпринимать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее. Индивидуумы, имеющие высокую потребность достижения, готовы браться за работу, несущую в себе элементы вызова, что позволяет им самостоятельно ставить цели. Однако им очень трудно заниматься задачами, в решении которых нет ясного и ощутимого результата, наступающего достаточно быстро. Качество результата, а также качество их работы не обязательно являются наивысшими. Люди с данной потребностью много и охотно работают, но не очень любят делиться работой с другими. Совместно полученный результат их устраивает гораздо меньше, чем если бы этот результат они получили в одиночку.

Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребностью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения, стремятся получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важно, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

Потребность властвования является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать людей, ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Лица с высокой мотивацией властвования могут быть подразделены на две взаимоисключающие группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради властвования. В первую очередь их привлекает сама возможность командовать другими. Интересы организации для них часто отходят на второй план и даже теряют смысл, т. к. они концентрируют первостепенное внимание на своей руководящей позиции в организации, на своих возможностях властвовать, на своей силе в организации.

Ко второй группе относятся те лица, которые стремятся к получению власти ради того, чтобы добиваться решения групповых задач. Эти люди удовлетворяют свою потребность властвования тем, что определяют цели, ставят задачи перед коллективом и участвуют в процессе достижения целей. При этом очень важно отметить, что они ищут возможности мотивирования людей на достижение этих целей и работают вместе с коллективом как над определением целей, так и над их достижением. Потребность властвования для этих людей — не стремление к удовлетворению своего тщеславия, а стремление к выполнению ответственной руководящей работы, связанной с решением организационных задач, что, кстати, также является стремлением к властному самоутверждению.

Макклелланд считает, что из трех рассматриваемых в его концепции потребностей для успеха менеджера наибольшее значение имеет развитая потребность властвования второго типа. Поэтому исключительно важно, чтобы работа руководителя давала возможность менеджерам удовлетворять эту потребность. Потребности, рассматриваемые Макклелландом, не расположены иерархически и могут иметь различную степень проявления. Так, потребность властвовать существует при низкой потребности соучастия.

Не осталась вне критики и мотивационная модель Д. Макклеланда, который начал с исследования не того, как человек действует, а того, как он мыслит. При этом Макклеланд использует так называемую проектную методику, основанную на том, что испытуемый словами описывает показываемый ему рисунок. Основная предпосылка заключается в том, что чем более двусмысленным, неясным является рисунок, тем с большей степенью вероятности в рассказе испытуемого проявятся (спроецируются) его мотивы. Макклеланд утверждает, что мысли, выраженные в таких рассказах, можно сгруппировать так, что они выразят три категории человеческих мотивов. Это потребности в аффилиации (стремление к принадлежности), во власти, в успехе или достижении целей.

Потребность в достижении целей может быть связана с несколькими потребностями в иерархии Маслоу; по существу, это потребность делать что-либо (то, в чем индивид сравнивает себя с другими) лучше, чем делалось раньше.

Макклеланд утверждает, что руководителю, для того чтобы быть лидером, следует иметь высокую потребность в достижении целей. Она характерна для тех руководителей, которые предпочитают работать в одиночку. Высокая потребность в дружеских отношениях, близости и взаимопонимании может в некоторых случаях приводить к неэффективности работника, вызываемой боязнью ухудшить отношения. Отдельные авторы считают, что руководитель должен подбирать работу для подчиненных, учитывая мотивацию последних. Существует мнение, однако, что этого еще недостаточно для высокой эффективности, что система вознаграждения (или компенсации) должна быть разработана с участием вознаграждаемых и рассматриваться в непосредственной связи с эффективностью труда.

Хотя модель Макклеланда может быть использована для улучшения организационного климата, составной частью которого является мотивация персонала, в его теории можно оспаривать многое, в том числе методологию исследования и слишком упрощенную классификацию мотивов.

К сказанному можно добавить, что сегодня нет такой мотивационной модели, которую нельзя подвергнуть критике, каждая из них имеет свои плюсы и минусы, и это естественный процесс. Нельзя, конечно, полностью отрицать и отмеченные выше недостатки модели Д. Макклеланда.

Теория приобретенных потребностей Д. МакКлелланда

Дэвид МакКлелланд (американский автор книг «Общество достижений» (1961 г.), «Мотивация экономических достижений» (1969 г.), «Мотивация и расширение человеческой свободы» (1978 г.) предложил теорию приобретенных потребностей. поскольку люди не рождаются с определенными типами потребностей, они формируются в течение всей жизни индивида под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения. Трехфакторная теория Д. МакКлелланда рассматривает три вида приобретенных потребностей, активизирующих деятельность человека: власти, успеха и причастности.

Потребность власти выражается в желании воздействовать на поведение других людей. Лица с высокой потребностью власти могут быть разделены на две группы: на тех, кто стремится к власти ради властвования, возможности командовать другими людьми, удовлетворения своего тщеславия, и тех, кто стремится к достижению власти для выполнения ответственной руководящей работы, ради успешного решения групповых задач. Люди с потребностью власти очень часто занимают управленческие должности, поскольку это дает много возможностей для проявления и реализации власти. Важно только, чтобы у менеджеров была развита потребность власти второго типа.

Потребность успеха связана с желанием решить какие-то сложные задачи, довести работу до успешного завершения, добиться больших достижений, превзойти других людей. Люди с высокоразвитой потребностью успеха рискуют умеренно, любят ситуации, в которых они могут взять на себя личную ответственность за поиск решения проблемы, и хотят, чтобы достигнутые ими результаты поощрялись вполне конкретно.

Потребность причастности выражается в заинтересованности людей в налаживании тесных личных дружеских отношений, стремлении не допустить возникновения конфликта, оказании помощи другим, получении одобрения и поддержки со стороны окружающих, в обеспокоенности тем, как о них думают другие.

Акцент в данной теории сделан на потребностях высших уровней, поскольку, по его мнению, потребности низших уровней имеют все меньшее значение, так как по мере социально-экономического развития удовлетворять их постепенно становится все проще и современный человек может легко их удовлетворить полностью или хотя бы частично.

Формирование этих потребностей начинается в детстве:

— потребность во власти формируется в том случае, если ребенок имеет возможность контролировать поступки других людей и получает от этого удовольствие;

— потребность в успехе формируется тогда, когда ребенок имеет возможность самостоятельно решать многие вопросы и получает в этом поддержку со стороны родителей;

— потребность в причастности развивается, если с детства ребенка окружает атмосфера теплых отношений с другими людьми.

Есть определенное сходство теории приобретенных потребностей Д. МакКлелланда с теорией Маслоу. Потребности власти и успеха попадают между потребностями в уважении и самовыражении в рамках иерархической структуры Маслоу, а потребность в причастности схожа с мотивацией по Маслоу. Потребности во власти и успехе характерны для людей, достигших удовлетворения четвертого уровня иерархии потребностей по Маслоу — потребности в уважении. Потребность в причастности свойственна людям, достигшим удовлетворения третьего уровня потребностей — социальных потребностей.

По мнению Д. МакКлелланда, высокая потребность во власти часто приводит людей к достижению высоких постов в организационной иерархии. Стремление к достижениям ведет людей к предпринимательской деятельности, связанной с конкурентной борьбой, высоким риском и ответственностью. Люди, нуждающиеся в теплых человеческих отношениях, являются хорошими интеграторами, успешно координируют деятельность нескольких подразделений компании (например, бренд-менеджеры, менеджеры проектов).

ТЕОРИЯ ПРИОБРЕТЕННЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ Д. МАККЛЕЛЛАНДА

Значительный вклад в разработку проблемы мотивации поведения вносит теория мотивационных потребностей Д. МакКлелланда. Не отрицая значимость предыдущих теорий и их выводов о важности биологических и других «базисных» потребностей в мотивации поведения работников, МакКлелланд попытался выявить наиболее важные среди «вторичных потребностей», которые актуализируются при условии достаточной материальной обеспеченности. Он утверждает, что любая организация предоставляет работнику возможности реализовать три потребности высшего уровня: во власти, успехе и принадлежности.

Потребность власти является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремиться контролировать людей, ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.

Всех, кто обладает высокой мотивацией власти, могут быть подразделены, по мнению МакКлелланда, на две взаимоисключающие группы.

Первую группу составляют те, кто стремиться к власти ради властвования. Предполагается, что их привлекает сама возможность управлять другими людьми. Для них интересы организации могут быть вторичными, т.к. они концентрируют первостепенное внимание на своей руководящей позиции в организации, на своих возможностях властвовать.

Ко второй группе относятся те, кто стремиться к власти для получения возможности добиваться решения групповых задач. Сотрудники, относящиеся у данной группе. Удовлетворяют свою потребность властвования тем, что определяют цели, ставят задачи перед коллективом и участвуют в процессе достижения целей. Важно отметить, что при этом, относящиеся ко второй группе, ищут возможности стимулирования людей на достижение целей организации и работают вместе с коллективом, как над определением целей, так и над их достижением.

Потребность власти для данной категории сотрудников не является стремлением удовлетворения своего тщеславия, а является стремлением к выполнению ответственной руководящей работы. Связанной с решением организационных задач, что также является стремлением к властному самоутверждению.

В своей работе «Два лица власти» МакКлелланд отметил: «…Тех людей, у которых наивысшей является потребность власти и отсутствует склонность к авантюризму или тирании, а основной является потребность к проявлению своего влияния, надо заблаговременно готовить к занятию высших руководящих должностей. Личное воздействие может быть основой лидерства только в очень небольших группах. Если же человек хочет стать лидером большого коллектива, он должен использовать гораздо более тонкие и социализированные формы для проявления своего воздействия… Положительный или социализированный образ власти лидера должен проявляться в его заинтересованности в целях всего коллектива, определении таких целей, которые подвигнут людей на их выполнение. В помощи коллективу при формулировании целей, в формировании у членов коллектива уверенности в собственных силах и компетентности, что позволит им эффективно работать…».

МакКлелланд считал, что из всех, рассматриваемых им потребностей, наибольшее значение имеет развитая потребность властвования второго типа. Именно по этой причине необходимо, чтобы работа руководителя давал возможность сотрудникам удовлетворять эту потребность.

Потребности, рассматриваемые МакКлелландом, не расположены иерархически и могут иметь различную степень проявления.

Потребность в успехе не в равной степени выражена у разных работников. Человек, ориентированный на достижение успеха, обычно желает автономии и готов нести ответственность за результаты своей работы. Такие люди стремятся ставить реально достижимые цели, избегать необоснованного риска. Они получают удовлетворение не столько от награды за проделанный труд, сколько от самого процесса работы, особенно ее успешного завершения.

Потребность в успехе подвержена развитию, что можно использовать для повышения эффективности работы. Люди, ориентированные на успех чаще других добиваются его. В процессе мотивирования сотрудников руководители должны учитывать особенности людей с ярко выраженной потребностью в успехе, давая им соответствующие задания.

По отношению с иерархией Маслоу, потребность успеха находится между потребностью в уважении и потребностью в самовыражении. Эта потребность удовлетворяется не провозглашением успеха человека. А процессом доведения работы до успешного завершения.

Люди с высокоразвитой потребностью успеха рискуют умерено, любят ситуации, в которых они могут взять на себя личную ответственность за поиск решения проблемы и хотят, чтобы достигнутые ими результаты поощрялись вполне конкретно.

Не самым важным является то, насколько сильно развита у такого человека потребность успеха. Он может никогда не преуспеть, если у него не будет для этого возможностей, если его организация не предоставит ему достаточную степень инициативы и не будет вознаграждать его за то, что он делает.

Таким образом, чтобы мотивировать людей с потребностью успеха, нужно ставить перед ними задачи с умеренной степенью риска или возможностью неудачи, делегировать им достаточные полномочия для того, чтобы развязывать инициативу в решении поставленных задач, регулярно и конкретно поощрять их в соответствии с достигнутыми результатами.

Потребность в причастности (соучастия) проявляется в стремлении человека к любви, привязанности, дружеским отношениям с окружающими. Мотивация на основании этой потребности схожа с мотивацией в социальной потребности теории А. Маслоу.

Люди, обладающие этой потребностью, заинтересованы часто бывать в компании знакомых людей, налаживании дружеских отношений, оказании помощи другим людям. Люди с развитой потребностью в причастности могут быть привлечены к таким видам трудовой деятельности, которые будут давать им обширные возможности для социального общения. Руководители, заинтересованные в производительном труде таких людей, должны сохранять атмосферу, не ограничивающую межличностные отношения и контакты.

Руководитель может также обеспечить удовлетворение их потребности, уделяя им больше времени и периодически собирая таких людей определенной группой, для обсуждения какой-либо задачи, стоящей перед организацией.

Индивиды с высокой потребностью соучастия предпочитают занимать в организации такие позиции и выполнять такую работу, которые позволяют им находиться в активном взаимодействии как со своими коллегами, так и с клиентами. Для успешной организации работы таких членов коллектива необходимо создавать условия, позволяющие им регулярно получать информацию о реакции окружающих на их действия, а также предоставляющие им возможность активного взаимодействия с достаточно широким кругом людей.

Руководство организации должно регулярно оценивать уровень данной потребности у подчиненных им сотрудников, чтобы правильно и своевременно вносить корректировки в организацию их работы с учетом возможного изменения у отдельных сотрудников уровня потребности соучастия. Естественно, анализ уровня потребности соучастия должен оцениваться и при приеме человека в коллектив.

Потребность власти определяется как желание, последовательное старание влиять на других людей с какой-то целью, контролировать их, определять их поведение или брать на себя ответственность.

Потребность достижения (успеха) удовлетворяется в процессе выполнения, доведения работы до успешного завершения. Это желания делать что-нибудь лучше или эффективнее, решать проблемы или справляться со сложными заданиями.

Потребность в принадлежности (причастности, присоединении) реализовывается во время социального взаимодействия и общения, т.е. при установлении и поддерживании дружеских отношений с другими лицами.

МакКлелланд выявил, что объединение сильной потребности власти и неразвитого ощущения принадлежности в характере одного лица, позволяет человеку быть эффективным руководителем на высших организационных уровнях.

Хотя все члены любой организации в какой-либо мере испытывают потребности в успехе, власти и принадлежности, МакКлелланд использовал результаты своего исследования для определения трех характерных типов менеджеров:

1. Институциональные менеджеры – испытывают большую потребность во власти, чем принадлежности, и обладают высоким уровнем самоконтроля.

2. Менеджеры, у которых потребность во власти сильнее, чем потребность в принадлежности, но которые более открыты и социально активны, чем институциональные менеджеры.

3. Менеджеры, у которых потребность в принадлежности сильнее потребности во власти и которые также открыты и социально активны.

Исследование показали, что менеджеры первых двух типов лучше управляют своими отделами, в основном из-за своей потребности во власти.

Работа МакКлеланда показала, что потребность в успехе можно развить в человеке, и в результате получить более эффективную работу. Менеджеры должны ставить для себя и для своих подчинённых трудные, но достижимые цели и задачи. Кроме этого, следует помнить, что люди, ориентированные на успех, чаще всего этого успеха и добиваются, однако организация может извлечь выгоду из комбинации всех трёх типов менеджеров, описанных Мак Клеландом.

2.3. Теория приобретенных потребностей МакКлелланда

Широко распространенной концепцией потребностей, определяющих мотивацию человека к деятельности, является концепция МакКлелланда, связанная с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. В соответствии с идеями МакКлелланда, эти потребности, если они достаточно сильно присутствуют у человека, оказывают заметное воздействие на поведение человека, заставляя его предпринимать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. При этом МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретены под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели и задачи, исход из того, чего они могут достичь и что они могут сделать. Люди выраженной потребностью достижения склонны делать умереннее рискованные решения и ожидают немедленной обратной связи о осуществленных ими действий и принятых решений. Им нравится принимать решения и отвечать за решение задачи, они одержимы теми задачами, которые решают, и легко берут на себя персональную ответственность. Исходя из вышеперечисленных характеристик, можно сказать,’ что члены организации, имеющие высокую потребность достижения, готовы браться за работу, несущую в себе элементы вызова, что,; позволяет им самостоятельно ставить цели. Однако при этом им; очень трудно заниматься той работой, у которой нет ясного и ощутимого результата, наступающего достаточно быстро. Они могут с энтузиазмом и все время заниматься решением задачи, но при этом им постоянно нужно получать результат. Важно отметить, что качество результата, а также качество их работы не обязательно являются наивысшими. Люди с данной потребностью много и охотно работают, но не очень любят делиться работой с другими. Совместно полученный результат их устраивает гораздо меньше, чем, если бы они 1,а ми этот результат получили в одиночку. МакКлелланд на основе проведенных исследований пришел к выводу, что данная потребность может быть отнесена не только к характеристике отдельных людей, но и к характеристике отдельных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развивающуюся экономику. И, наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, экономика развивается низкими темпами либо совсем не развивается. Считается, что наличие у работников высокой потребности достижения оказывает влияние на их активность и результативность. поэтому полезно оценивать уровень потребности достижения у членов организации при их продвижении по службе, а также у претендентов на вхождение в организацию.

Оценка уровня потребности достижения может быть использована также и для приведения характера и содержания работы в соответствие с потребностями достижения работников. В целях регулирования уровня данной потребности важно проводить обучение членов организации и соответствующим образом организовывать работу. В частности, желательно включать в работу наличие регулярной обратной связи, разбирать примеры успешного достижения целей. Также в связи с тем, что люди с высокой потребностью достижения имеют повышенную самооценку и соответственно не склонны ставить трудные цели, нужно пытаться корректировать их самооценку. Стремление к достижению делает людей успешными в решении стоящих перед ними задач. Успешный предприниматель должен иметь высокий уровень потребности достижения. Однако зачастую именно люди с высокой потребностью достижения не достигают высших уровней в управленческой иерархии, так как на верхних управленческих уровнях требуется принимать более рискованные решения и ставить более высокие цели, чем на это готовы пойти люди с высоким уровнем потребности достижения. Поэтому вполне однозначно можно сказать, что для людей, занимающихся предпринимательской деятельностью индивидуального типа, желательно иметь высокую потребность достижения. Если же человек работает в большой организации, высокая потребность достижения может создавать много проблем и ему, и окружающим его сослуживцам.

Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребность соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения, стремятся получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, обеспокоены тем, как о них думают другие.

Для них очей важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья коллеги не безразличны к ним и их действиям. Индивиды с высокой потребностью соучастия предпочитают занимать в организации такие позиции и выполнять такую работу, которые позволяют им находиться в активном взаимодействии людьми, как со своими коллегами, так и с клиентами. Для успешно организации работы таких членов коллектива необходимо создавая условия, позволяющие им регулярно получать информацию о реализации окружающих на их действия, а также предоставляющие им возможность активного взаимодействия с достаточно широким кругом людей. Руководство организации должно регулярно оценивать уровень данной потребности у подчиненных им сотрудников, чтоб ‘ правильно и своевременно вносить корректировки в организацию и работы с учетом возможного изменения у отдельных сотрудника уровня потребности соучастия. Естественно, анализ уровня потребности соучастия должен оцениваться и при приеме человека в opганизацию.

Потребность властвовать является третьей крупной потребностью, влияние на поведение человека которой было изучено и описан МакКлелландом. Данная потребность также, как и две предыдущие, является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.

Основной направленностью данной потребности является стремление контролировать действия людей, оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других людей. Потребность властвования имеет два полюса: стремление иметь как, можно больше власти, контролировать все и всех и, в противоположность этому, стремление полностью отказываться от каких-либо притязаний на власть, желание полностью избегать таких ситуаций и действий, которые связаны с необходимостью выполнять властные функции. Лица с высокой мотивацией властвования могут быть подразделены на две, в принципе взаимоисключающие друг друга, группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради властвования. В первую очередь их привлекает сама возможность командовать другими. Интересы организации для них часто отходят на второй план и даже теряют смысл, так как они концентрируют первостепенное внимание на своей руководящей позиции в организации, на своих возможностях властвовать, на своей силе в организации. Ко второй группе относятся те лица, которые стремятся к получению власти ради того, чтобы добиваться решения групповых задач. эти люди удовлетворяют свою потребность властвования тем, что определяют цели, ставят задачи перед коллективом и участвуют в процессе достижения целей. При этом очень важно отметить, что они ищут возможности мотивирования людей на достижение этих целей и работают вместе с коллективом, как над определением целей, так и над их достижением. То есть потребность властвования для этих людей — это не стремление к властному самоутверждению ради удовлетворения своего тщеславия, а стремление к выполнению ответственной руководящей работы, связанной с решением организационных задач, что, кстати, также является стремлением к властному самоутверждению.

МакКлелланд считает, что из трех рассматриваемых в его концепции потребностей (достижение, соучастие и властвование) для успеха менеджера наибольшее значение имеет развитая потребность властвования второго типа. Поэтому исключительно важно, чтобы работа руководителя, с одной стороны, давала возможность менеджерам удовлетворять эту потребность, а с другой — способствовала развитию этой потребности. Потребности достижения, соучастия и властвования в концепции МакКлелланда не исключают друг друга и не расположены иерархически, как это было представлено в концепциях Маслоу и Альдерфера. Более того, проявление влияния этих потребностей на поведение человека сильно зависит от их взаимовлияния. Так, например, если человек находится на руководящей позиции и имеет высокую потребность властвования, то для успешного осуществления управленческой деятельности в соответствии со стремлением к удовлетворению этой потребности желательно, чтобы потребность в соучастии была бы у него относительно слабо выражена.

Также может приводить к негативному, с точки зрения выполнения менеджером своей работы, влиянию на ее результат комбинация сильной потребности достижения и сильной потребности властвования, так как первая потребность все время будет ориентировать властвование на достижение личных интересов менеджера. По-видимому, нельзя делать однозначно жестких выводов о том, в каком направлении воздействуют друг на друга три рассматриваемых потребности. Однако совершенно очевидно, что необходимо принимать во внимание их взаимовлияние при анализе мотивации человека, при анализе поведен и выработке методов управления человеком.

Теория приобретенных потребностей макклелланда
Главная | О нас | Обратная связь

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда

В соответствии с его теорией потребности властвования (если они достаточно четко проявляются у человека) оказывают заметное воздействие на поведение. Эти потребности заставляют прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к их удовлетворению.

При этом МакКлелланд рассматривает три вида потребностей, приобретенных под влиянием жизненных обстоятельств и опыта:

1. Потребность достижения. Она проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он делал это ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели и задачи по их достижению. На основе проведенных исследований МакКлелланд пришел к выводу, что потребность достижения может быть отнесена к характеристике не только отдельных людей, но и отдельных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику. И, наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, экономика развивается низкими темпами либо совсем не развивается.

2. Потребность соучастия. Она проявляется в стремлении устанавливать и поддерживать хорошие отношения. Стремясь получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, люди обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

3. Потребность властвовать. Данная потребность так же, как и две предыдущие, является приобретенной; она развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Основной направленностью данной потребности является стремление контролировать действия людей, оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других. На основе этих теорий потребитель принимает решение о покупке товаров.

На действия каждого человека постоянно оказывают влияние биогенные и психогенные факторы, причем чем интенсивнее тот или иной фактор, тем больше вероятность того, что он станет мотивом определенной деятельности.

Мотивы являются причиной всех поступков человека. Существуют психологические и маркетинговые подходы к исследованию мотивации, которые используются товаропроизводителями для стимулирования сбыта.

Действительно, потребитель находится под массированным воздействием со стороны производителей различных товаров и услуг и оценить влияние тех или иных факторов, влияющих на решение человека о покупке, – задача актуальная как для психологов, так и для маркетологов.

Слово «мотивация» используется в современной психологии в двояком смысле. Оно обозначает как систему факторов, детерминирующих поведение(потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и др.), так и характеристику процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне.

Ф. Котлер определяет мотив (или побуждение) как нужду, ставшую столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Мотивация потребителей – побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.

Мотивацию, таким образом, можно определить как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

В самом общем виде на мотивацию потребителей оказывают влияние финансовые, психологические, личностные, социальные и культурные факторы.

Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов.

Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход. Но этот фактор далеко не единственный.

Имея одинаковый доход, разные группы населения сильно отличаются друг от друга по другим характеристикам.

Классификация «соматопсихологических человеческих типов» Ганзена-Толкачева, разработанная на базе концепции З. Фрейда, имеет в своей основепотребительские мотивы или стимулы отдельных типов покупателей к приобретению тех или иных товаров.

Выделяются следующие типы ведущей мотивации покупателей при принятии решения о покупке.

Зрительный тип – большое значение придается дизайну, престижности, имиджу товара. Поэтому упаковка является определяющим фактором при покупке. Цена имеет второстепенное значение.

Слуховой тип – высока потребность в одобрении сделанного выбора. Нейтральный (относительно) по отношению к цене и упаковке товара.

Оральный тип – значительные стимулы к покупке появляются при общении с продавцом. В связи с этим ключевыми являются прямые персональные продажи, формирование личностных отношений между покупателем и продавцом, консультации продавцов при покупках и т.п.

Обонятельный тип – качество товара не играет значительной роли; как правило, сами не осуществляют покупки.

Кожный тип – чрезвычайно важна цена товара: чем дешевле, тем лучше. В связи с этим значительную роль играют скидки, зачеты и т.п. Небольшое значение придают имиджу товара, его упаковке, внешнему виду. Психологическая цена является очень сильным стимулом покупки товара, и при этом она воздействует только на данный тип покупателя.

Мышечный тип. При покупках ориентируются в основном на «грубые однородные» товары, имеющие, как правило, низкие цены. При этом большое значение придают количеству товара (чем больше, тем лучше). Упаковка и внешний вид имеют второстепенное значение. На формирование отдельных мотивов влияют имидж и авторитет фирмы. При покупках важную роль играют также привычки и традиции. В основном покупают отечественные товары.

Хронопасты очень трудно принимают решения о покупке и редко проявляют инициативу при покупках. Отрицательно относятся к новым товарам, так как среди этого типа покупателей распространено недоверие к новинкам. Как правило, такие люди имеют потребительские привычки. Они зачастую сохраняют верность своей марке.

Хронофутуры. Все, что является новым, нетрадиционным, неординарным, «выделяющим», независимо от цены, будет являться для данного типа характера сильным стимулом к покупке.

В последнее время все сложнее обратить внимание покупателя на свой товар (услугу). Проблемой стало также удержать потребителя своего товара (услуги). Это связано с тем, что сам потребитель изменился.

Потребительские товары (ТНП) классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей.

Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – товары, которые покупатель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе (табачные изделия, мыло, газеты).

Среди товаров повседневного спроса выделяют три группы:

· основные товары, которые покупатели приобретают постоянно, например кетчуп «Балтимор», зубную пасту «Лесной бальзам» и крекеры «Русь»;

· товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования или поиска, например пакетики с карамелью, журналы (обычно для привлечения покупателей выставляются у касс в супермаркетах и магазинах);

· предметы крайней необходимости приобретаются, когда в них возникает острая потребность (зонтик дождливой осенью, теплые ботинки и шапки зимой).

Производители таких товаров стремятся к тому, чтобы они были представлены в различных торговых точках (чтобы покупатель мог приобрести их сразу же после осознания возникшей потребности).

Главным фактором, побуждающим человека приобретать товары этой группы, является фактор доступности, иногда – яркости и новизны. Человек, приобретая регулярно тот или иной вид товара, стремится к разнообразию.

Товары предварительного выбора (представленные в магазинах) – товары, при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (автомобили и большинство предметов бытовой техники).

Товары предварительного выбора (ПВ) подразделяются на гомогенные (однородные) и гетерогенные (неоднородные).

Гомогенные товары ПВ примерно одинаковы по качеству, но значительно различаются по цене, что оправдывает их сравнение при приобретении.

Гетерогенные товары ПВ различаются по свойствам и условиям эксплуатации, что часто бывает важнее цены.

Значит, для удовлетворения индивидуальных запросов потребителей и в качестве мотивирующего фактора поставщик или предприятие розничной торговли должны предлагать такие товары в широком ассортименте и иметь штат высококвалифицированных продавцов, которые предоставят покупателям необходимую информацию.

Товары особого спроса – товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (автомобили, стерео- и фотоаппаратура, мужские костюмы).

Пример таких товаров – автомобиль марки «мерседес». Заинтересованного в приобретении покупателя не остановит необходимость специальной поездки к дилеру.

Уникальность свойств и качеств товаров особого спроса избавляет покупателя от их сравнений при покупке, потребителю необходимо только выбрать время для посещения предлагающего необходимый продукт продавца.

Удобство месторасположения фирмы-посредника в данном случае не имеет большого значения, важно, чтобы ее местонахождение было известнопотенциальным покупателям.

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается о их приобретении. Так, индикаторы дыма являются товарами пассивного спроса до тех пор, пока потребитель не узнает о них из рекламы.

Классические примеры общеизвестных, но относящихся к товарам пассивного спроса продуктов, – страхование жизни, участки на кладбище, надгробные плиты и энциклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает проведение интенсивных рекламных кампаний и организацию личных продаж.

Идеал маркетинга – такой товар, который бы продавал сам себя, к какому бы типу из классификации он ни относился. И это будет немаловажным фактором к мотивации потребителя на его приобретение.

Особенности мотивации потребителей ТНП связаны с культурой в самом широком смысле этого слова.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения.

Важнейшими поведенческими и мировоззренческими аспектами, форми-рующимися под воздействием культуры, являются:

· осознание себя и мира;

· одежда и внешность;

· представления о времени;

· взаимоотношения (на уровне семьи, организаций и т.д.);

· ценности и нормы;

· вера и убеждения;

· мыслительные процессы и обучение;

· привычки в работе.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, свойственные обществу в целом или большинству его членов.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например религиозной, этнической и т.д. являющейся частью целого. Не следует путать понятие «микрокультура» с понятием этнической субкультуры.

Процессы, вследствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией или процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности.

Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ходе ее ценности – воля, цельность, бережливость – влияют на потребление. Эти жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками определенных предпочтений – любимые цвета, предпочитаемая упаковка, представления об удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.

Социализация потребителя – это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения. Первые исследования в этой области были сосредоточены на том, как навыки потребителя приобретаются молодыми людьми, но сегодня признано, что социализация потребителя – это «пожизненный» процесс.

Специалистов по маркетингу интересует роль женщин, мужчин и детей в приобретении товаров. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находят отражение рост доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию.

В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления. Наиболее известны теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу.

З. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение; что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем.

Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

· потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков;

· мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало;

· женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности; почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой – на завоевание уважения окружающих.

Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых.

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребность в уважении и самоутверждении.

В первую очередь люди стремятся удовлетворить свои потребности, необходимые для выживания и поэтому относящиеся к базовому физиологическомууровню. Когда эти потребности удовлетворены, они перестают мотивировать людей, и на их место должны прийти другие мотивирующие потребности.

Ими становятся психологические потребности в социальном одобрении и личные достижения. Последовательно удовлетворяя свои потребности, люди переходят с одного уровня на другой и, в конце концов, достигают уровня потребности в самоутверждении. На этом уровне они стремятся к выражению таких личностных качеств, как независимость и автономия, к усилению и углублению личных взаимоотношений, к утверждению оптимистического и гармоничного мировосприятия.

С точки зрения маркетолога, важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Можно выделить ряд таких мотивов:

· выгода, желание человека разбогатеть, увеличить свою собственность, эффективно расходовать деньги;

· снижение риска, потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

· признание, поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

· удобство, желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

· свобода, потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

· познание, постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

· содействие, соучастие, желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе;

· самореализация, потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Таким образом, мотивы – это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труд-нообъяснимых влечений [2-9].

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *