Цены в рыночной экономике

Цены в рыночной экономике

В современной экономической системе ориентируют главным образом на рыночные отношения ответы на вопросы: что производить?; как производить?; для кого производить? Поэтому рыночную экономику также называют ценоуправляемой рыночной экономикой .

В современной рыночной экономике выделяют три основные функции цен:

1. Цены ограничивают потребление редких ресурсов.

Чем реже ресурс – тем выше он оценивается обществом и, следовательно, тем выше его рыночная цена. Высокая цена ресурса определяет и высокую рыночную цену товара, получаемого из данного ресурса. Что очевидно ограничивает потребление товара и тем самым потребление редкого ценного ресурса. Э та функция называется «ограничивающий эффект цен».

2. Цены являются мотивацией для производства.

Рост рыночных цен привлекает в данную отрасль потенциальных производителей и тем самым объем выпуска и предложение товара увеличивается. И наоборот, уменьшение рыночных цен выталкивает часть производителей из отрасли и, тем самым, объем выпуска и предложение товара уменьшается. Рост или падение рыночных цен заставляет производителей изменять объём выпуска товаров и услуг. Эта функция называется «функция мотивации производства».

Замечание: необходимо отличать понятие рыночной цены товара от стоимости товара. Так как производители товаров и услуг по-разному реагируют на изменение рыночной цены и стоимости товара.

Рыночная цена товара переделяется непосредственно на рынке и зависит орт соотношения объема спроса и предложения товара и как следует из функции цены «мотивация производства» между рыночной ценой товара и его производством и предложением на рынке существует прямая зависимость.

Стоимость товара определяется я всеми затратами которые несет производитель и в частности это цены на ресурсы и налоги. Увеличение цен на ресурсы (например, увеличение номинальной заработной платы) и налогов приводит к росту издержек на единицу продукции, уменьшение прибыли и в результате объем выпуска и предложения товара сокращается. Снижение цен на ресурсы и налогов приводит к противоположному результату. Таким образом, зависимость между стоимостью товара, его производством и предложением является обратной.

3. Уравновешивающая функция.

Способность конкурентных сил предложения и спроса устанавливать цену на уровне, на котором решение о купле — продажи синхронизируется (совпадает).

Простейшая модель функционирования основных капиталистических рынков, кругооборота ресурсов, продуктов и доходов.

Процесс производства и реализации восполняется в полном масштабе – поэтому кругооборот.
Каждая из групп экономических единиц возвращает свои деньги.
Равенство: совокупная стоимость всех товаров и услуг в точности равна доходу, который получили домохозяйства от продажи ресурсов.

Процесс кругооборота начинается в верхней половине схемы, на рынке ресурсов, где домохозяйства предлагают предприятиям различные факторы производства.
Так как предпринимателям необходимы ресурсы для производства товаров и услуг, то фирмы предъявляют спрос на ресурсы.
Взаимодействие спроса и предложения на огромное множество людских и материальных ресурсов устанавливает цену каждого ресурса.

Платежи, которые производят предприятия, покупая ресурсы, представляют собой издержки производства этих предприятий. Но одновременно эти издержки образуют потоки доходов домохозяйств, поставляющих ресурсы, то есть потоки заработной платы, ренты, процентов и прибыли.

В нижней половине схемы показаны сделки, совершаемые на рынке продуктов. Денежный доходы, полученные домохозяйством от продажи ресурсов, реальной ценности не имеют, поэтому в процессе расходования денежного дохода, домохозяйства выражают свой спрос на бесчисленное множество товаров и услуг. Одновременно предприятия соединяют приобретенные ими ресурсы для производства и предложения товаров и услуг на том же рынке продуктов.
(В данном случае «предприятия» следует рассматривать просто как организационную схему, соединяющую в себе четыре основных фактора производства).

При взаимодействии решений предприятий и домохозяйств о предложении и спросе на товары и услуги устанавливаются цены товаров и услуг. С точки зрения предприятий, поток потребительских расходов на товары и услуги образует выручку или доходы предприятий от продажи или готовой продукции.

Модель кругооборота ресурсов, продуктов и доходов демонстрирует сложное взаимосвязанное переплетение процессов принятия решений и экономической деятельности.
Следует отметить, что и домохозяйства и предприятия выступают на обоих основных рынках, но каждый раз на противоположных сторонах. На рынке ресурсов предприятия выступают как покупатели, то есть на стороне спроса, а домохозяйства как владельцы и поставщики ресурсов, то есть на стороне предложения. На рынке продуктов их роли меняются, теперь домохозяйства становятся покупателями товаров и услуг и находятся на стороне спроса, а предприятия находятся на стороне предложения как продавцы готовой продукции. Каждый из этих двух групп экономических единиц и покупает, и продает.
Сделки, показанные в этой модели кругооборота, указывают на проблему редкости. Поскольку домохозяйства располагают лишь ограниченным количеством ресурсов для продажи их предприятиям, то денежные доходы домохозяйств также ограничены. Это значит, что денежному доходу каждого потребителя устанавливается свой предел, а ограниченное количество денег не позволит потребителям приобрести все товары и услуги, которые она пожелают.

Аналогичным образом, так как ресурсы редки, то производство товаров и услуг, готовых также ограничено.

В монетарной экономической системе домохозяйства как собственники ресурсов продают их предприятиям, а в качестве потребителей расходуют свой денежный доход от продажи ресурсов на покупку товаров и услуг.
Предприятия, чтобы производить продукцию должны покупать ресурсы. Затем готовые товары и услуги они продают домохозяйствам в обмен на их потребительские расходы или с точки зрения предприятий в обмен на получаемую предприятиями выручку. Конечным результатом этого процесса служит реальный поток экономических ресурсов (против часовой стрелки), а денежный поток доходов и потребительских расходов (по часовой стрелке). Это потоки являются одновременными и бесконечно повторяются.

Существуют некоторые важные недостатки и проблемы в функционировании модели кругооборота ресурсов, продуктов и доходов.

1. Данная модель не отражает множество фактов и деталей, относящихся к отдельным рынкам ресурсов, отдельным рынкам продуктов, отдельным предприятиям и домохозяйствам. Модель не показывает сделки, совершаемые внутри секторов предприятий и домохозяйств.

2. Модель совершенно не качается экономической роли правительства. Так как институты чистого капитализма предполагают функционирование замкнутой саморегулирующейся системы, в которой роль правительства ограничена.

3. На данной стадии модель исключает международные рынки.

4. Эта модель предполагает, что весь доход, полученный домохозяйствами от продажи ресурсов, они полностью тратят на рынке продуктов. У предприятия также отсутствуют сбережения в виде нераспределённой прибыли. То есть потомки доходов и расходов являются равными величинами. В реальных параметрах это означало бы, что уровни производства и занятости также постоянны.

5. Модель не показывает, как фактичекски формируются цены на продукты и ресурсы.

Тема 4: теория спроса.

Определение: спрос-желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенном месте и в определённое время по каждой возможной цене.
По показателю общей выручки предпринимателя определяет спрос.

4. Роль и функции цен в рыночной экономике.

Особенность рыночного механизма состоит в том, что каждый его элемент теснейшим образом связан с ценой. Система цен в рыночной экономике играет роль основной организующей силы. Цены товаров служат ориентирами, руководствуясь которыми пред­приниматели и потребители делают свой выбор. В цене товара фокусируются материальные интересы всех участников рынка. Цена — многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции.

1. Измерительная. Ее следует считать первичной функцией цены. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара. Иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный то­вар. Зная цену единицы продукции и умножая ее на количество продаваемых продавцом и покупаемых покупателем единиц дан­ного блага, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги.

2. Соизмерительная. Эта функция цены связана с предыдущей. Соизмерительная функция цены заключается в сопоставле­нии ценности разных материальных благ. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие, доро­гие и дешевые товары. Если цена адекватно отражает полезность товара, т. е. его способность удовлетворять ту или иную потребность, то она может быть использована не только для сопоставления денежной ценности, но и полезности разных благ.

3. Уравновешивающая. Выполняя эту функцию, цена стимулирует рост предложения при дефиците товара и «разгружает» рынок от излишков, сдерживая рост предложения. Цена высоко­эффективно уравновешивает спрос и предложение на рынке и делает это автоматически, без вмешательства государства.

4. Информационная. Рыночная цена несет в себе основную информацию о потребностях и спросе, о дефиците или излишках. Она служит основанием для принятия производителем ре­шений о производстве товаров, а потребителем — решения о по­купке. С информирующей функцией цены тесно связана на­правляющая ее функция.

5. Направляющая (ориентирующая). Эта функция цены осно­вана на способности рыночной системы (посредством измене­ния цен) сигнализировать об изменении потребительских вкусов и вызывать надлежащую реакцию со стороны производителей и поставщиков ресурсов, что позволяет рынку саморегулироваться.

6. Учетная. По уровню цены можно судить об уровне затрат на производство той иди иной продукции.

7. Стимулирующая. Цена стимулирует производителя сни­жать издержки производства, применять наиболее эффективные технологии в целях максимизации прибыли. С другой стороны, цена стимулирует владельцев экономических ресурсов к поиску наиболее эффективных сфер их приложения, что в итоге приво­дит к повышению эффективности распределения факторов про­изводства. И, наконец, именно цены способствуют формирова­нию рационального спроса, так как стимулируют потребителей искать пути оптимального использования своего ограниченного дохода.

8. Распределительная. Через цены определяется распределе­ние товаров между потребителями, доходов между домохозяйствами, ограниченных ресурсов между производителями.

9. Внешнеэкономическая. Цена выступает в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Отметим, что выполнение этих функций предполагает свободное движение цен, возможное только в условиях конкуренции на рынке. При инфляции или в случае монополизации рынка выполнение этих функций затрудняется или становится маловозможным, а в плановых экономиках цены и вовсе не могут выполнять ряд присущих им функций. В плановой экономике роль цены значительно ниже:

• цена не является механизмом автоматической координации решений продавцов продать (предложение), а покупателей купить (спрос) товар или услугу, а становится средством воздействия органов планирования на процесс достижения цели, обозначенной в плане;

• цены устанавливаются не в результате взаимодействия свободных сил спроса и предложения, а определяются в приказном порядке;

• цены не составляют систему связи между производством и потреблением;

• цены ориентированы на интересы предприятия-изготовителя (в рыночной модели цена — на интересы потребителя, представленные его спросом на рынке);

• государственные плановые цены максимально стабильны и ориентированы на полный учет затрат (в рыночной экономике цены отличает большая гибкость, подвиж­ность и максимальный учет потребительских свойств продукции).

Формирование цены в рыночной экономике

Механизм ценообразования и его принципы, обусловленность уровня цен колебаниями спроса и предложения, и наоборот, зависимость спроса/и предложения от уровня цен являются одними из фундаментальных и вместе с тем наиболее дискуссионных вопросов политической экономии. Мировая экономическая мысль разработала различные подходы к решению данной проблемы.

Цена есть денежное выражение стоимости — в этом едины представители практически всех научных школ. (Правда, в учебнике «Экономикс» цена определяется как количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги.) Однако определения экономистами понятия «стоимость» существенно расходятся. В этой связи целесообразно ознакомиться с основными концепциями стоимости.

Различают трудовую теорию стоимости и так называемые «нетрудовые» теории. Трудовая теория стоимости была сформулирована К. Марксом исходя из методологических посылок классиков политической экономии (в первую очередь Д. Рикардо). Марксова теория трудовой стоимости в качестве основы цены рассматривает общественно необходимые затраты труда на производство продукции. Отклонения рыночных цен от общественно необходимых затрат труда (стоимости), обусловленные изменениями спроса и предложения, вызывают перелив капитала из одной отрасли в другую, обеспечивающий более высокую норму прибыли при соблюдении законов внутренней и внешней (межотраслевой, межгосударственной) конкуренции.

С развитием межотраслевой конкуренции стоимость модифицируется в цену производства, представляющую собой издержки производства плюс средняя прибыль. Это происходит потому, что равновеликие вложенные капиталы (независимо от их органического строения) дают среднюю прибыль.

Цена производства, отличаясь от стоимости по форме и величине, базируется на стоимости: все элементы цены производства определяются стоимостью, а изменение цен производства следует за изменением стоимостей. В масштабах общества сумма цен производства товаров равна сумме их стоимостей, так как все отклонения цен от стоимости в различных отрасли взаимоуравновешиваются.

В общественном воспроизводстве цена выполняет следующие функции.

ф учетно-стоимостную (обеспечивает единообразное выражение затр. живого и овеществленного труда на производство продукции);

<$9gt; \ стимулирующую (посредством цен поощряются рост качества и совер-\ шенствование ассортимента выпускаемых товаров, внедрение в производство новой высокоэффективной продукции и т.д.);

Ф перераспределительную (цена перераспределяет созданную стоимость, в рм числе и национальный доход, между различными отраслями и сферами экономики, между фондами накопления и потребления, между регионами страны, между отдельными слоями и группами населения и пр.);

<$9gt; сбалансирования спроса и предложения.

Альтернативой трудовой теории стоимости являются «нетрудовые» теории, которые берут свое начало от теорий издержек производства, анализирующих стоимость со стороны товарного предложения, и от различных модификаций теории предельной полезности, рассматривающих стоимость со стороны спроса.

Согласно теориям издержек производства, стоимость является результатом взаимодействия труда, земли и капитала (в последующем к этим факторам добавили и предпринимательскую активность). В зависимости от механизма образования стоимости теории издержек производства можно подразделить на теории производительности и теории жертв. В теориях производительности стоимость определяется как сумма доходов, полученных на базе функционирования различных факторов производства (к основным доходам относятся заработная плата, прибыль и рента). К наиболее известным приверженцам этой концепции относятся французский экономист Ж.-Б. Сэй (1767-1832) и английский экономист Дж.

Милл ь (1773-1835).

В теориях жертв в качестве источника стоимости наряду с трудом объявлялось и «воздержание» капиталиста. Труд — это жертва рабочего, теряющего свой досуг и покой; капитал — это жертва капиталиста, воздерживающегося от личного потребления и направляющего свои средства на увеличение производства. «Жертвы» рабочего и капиталиста вознаграждаются соответственно заработной платой и прибылью. Основоположником 1Сории воздержания являлся английский экономист Н У Сениор (17&0-1864); позднее ее основные положения разделял и А. Маршалл.

Разновидностью нетрудовой теории стоимости является и теория предельной полезности, трактующая стоимость как оценку потребителями полезности последней единицы того или иного блага, т.е. как предельную полезность.

В 1854 г немецкий ученый Г. Г. Госсен опубликовал свою работу «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил общественной торговли», основные положения которой получили название «двух законов Госсена». В соответствии с первым законом, величина удовлетворения от потребления каждой дополнительной единицы благ уменьшается, пока не достигнет нуля в точке полного насыщения; согласно второму закону, для максимального удовлетворения потребностей в условиях, когда запаса благ недостаточно для полного насыщения, необходимо остановить потребление всех благ в точках, где интенсивность удовольствия от потребления

становится одинаковой. Таким образом, блага имеют ценность для субъекта только в том случае, когда их количество меньше необходимого, и эта ценность уменьшается с добавлением каждой дополнительной единицы блага.

В 70-х годах XIX в. австриец К. Менгер и его талантливые ученики Е фон Бём-Баверк и Ф. фон Визер, взяв за основу закон Госсена, совершили подлинную маржиналистскую революцию (или, как ее иначе называют, субъективную революцию, революцию предельной полезности).

Ход рассуждений основоположников теории предельной полезности был примерно следующим. Потребности людей неограниченны в своем количестве и имеют разную степень напряженности: одни потребности (например в пище, одежде, жилище) первичны и неотложны, другие — менее настоятельны, вторичны. Экономические блага, призванные удовлетворять человеческие потребности, напротив, существуют в явно недостаточном количестве.

Степень удовлетворения потребности зависит от имеющегося количества блага. По мере удовлетворения потребности ее напряженность убывает, а это означает, что и полезность блага как способность удовлетворять потребность также одновременно должна убывать. Субъективная полезность последней из имеющихся частей блага, удовлетворяющей наименее настоятельную потребность в благе данного рода, т.е. предельная полезность, определяет ценность благ.

По определению К. Менгера, «ценность— это суждение, которое хозяйствующие люди имеют о значении находящихся в их распоряжении благ для поддержания их жизни и их благосостояния, и потому вне их сознания не существует». В «Энциклопедическом словаре» Брокгауза и Ефрона под ценностью понимается «продукт человеческого сознания, психологический факт: она зависит не от естественных свойств предмета, а от того, как эти свойства осознаются»

По Маршаллу, в точке совпадения спроса и предложения устанавливается цена равновесия, которая тяготеет к денежным издержкам производства Однако сами издержки определяются не стоимостью, а соотношением спроса и предложения на факторы производства, порождающие эти издержки.

Поскольку изменение предельной полезности выступает как решающий фактор в изменении кривой спроса, а изменение предельных издержек-как решающий фактор в изменении кривой предложения, цена равновесия в условиях совершенной конкуренции равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой — предельным издержкам, зависящим в свою очередь от предельных продуктов факторов производства.

При этом под предельными издержками понимаются дополнительные издержки, связанные с производством дополнительной единицы товара; предельный продукт — это прирост продукции, полученный в результате увеличения данного производственного фактора на единицу при неизменной величине всех остальных факторов. Понятие предельного продукта предполагает, что в неизменных технических условиях последовательное увеличение одного из производственных факторов на единицу при неизменной величине других ведет к снижающемуся приросту продукции.

*А. Маршаллом были введены некоторые понятия, например эластичность спрЬса и предложения по цене. Эластичностью спроса по цене называется отношение количественного прироста (или сокращения) спроса на товар при понижении (или повышении) его цены к увеличению (или уменьшению) цены, или отношение процентного изменения спроса на товар к процентному изменению его цены.

В зависимости от степени эластичности спроса все товары подразделяются на три группы: с низкой эластичностью (товары, спрос на которые слабо реагирует на изменение цены); со средней эластичностью (товары с умеренной реакцией спроса на изменение цены); с высокой эластичностью (товары, спрос на которые значительно реагирует на колебания цен). Для первой группы коэффициенты эластичности, как правило, меньше I; для второй группы коэффициенты эластичности примерно равны 1; для третьей группы коэффициенты эластичности могут существенно превышать 1.

А. Маршаллом был разработан математический инструментарий для исследования зависимостей спроса от изменения цен. Он является автором различных видов кривых спроса (названных маршалловыми) со степенью эластичности больше, меньше или равной единице. Наибольшее внимание уделялось типу кривой с эластичностью, равной единице во всех точках, или для всех цен товара. Поскольку в этом случае каждому снижению цен соответствует определенное повышение спроса, общие расходы покупателя остаются неизменными.

Если спрос эластичен, уменьшение цены товара приводит к увеличению общей выручки от реализации продукции, так как даже при меньшей цене единицы изделия прирост объема реализации оказывается достаточным для компенсации потерь продавца от снижения цен. (Количество товаров, действительно приобретаемых на рынке вслед за изменением цен, получило в западной экономической литературе название эффективного спроса.) Если же спрос неэластичен, уменьшение цены приводит к сокращению обшей выручки.

Индикатором эластичности спроса является динамика расходов потребителей (табл. 9).

Таблица 9 Изменение цены Не пластичный спрос Эластичность равна единице Эластичный спрос 11овышение иен Рост расходов Постоянство расходов Снижение расходов 11адение иен Снижение расходов Постоянство расходов Рост расходов А. Маршалл первым включил фактор времени в анализ ценообразования. Он различал несколько периодов равновесия спроса и предложения при формировании цены: кратковременный, средний и длительный. В кратковременный период равновесия цена существенно зависит от спроса, при удлинении же периода возрастает влияние издержек производства, причем цена товара благодаря «внутренней» и «внешней» экономии снижается до определенного «нормального» уровня.

В дальнейшем Оольшой вклад в развитие теории ценообразования внесли такие крупные западные ученые, как Дж. Кейнс, Э. Чемберлин, Д. Робинсон, М Фридмен и др.

Так, Э. Чемберлин в своей знаменитой книге «Теория монополистической конкуренции, (1933 г.) отказался от отвлеченной трактовки стоимости в духе субъективной полезности либо затрат труда, но предпринял попытку по-новому раскрыть реальные факторы, непосредственно формирующие соотношение спроса и предложения и управляющие равновесной ценой. Он показал, что сфера ценообразования в целом представляет собой «совокупность чисто конкурентных рынков и рынков, на которых различным образом переплетаются монополистические факторы. Так как действие монополистического фактора направлено в целом к установлению цен, более высоких, чем те, которые существовали бы при чистой конкуренции, то представление о чисто конкурентной природе системы цен, несостоятельно. Оно не только игнорирует тот факт, что во всей системе цен дает себя чувствовать в той или иной мере монополистический фактор; оно совершенно искажает ее, изображая цены «стремящимися» к уровню, который в общем слишком низок. Действительное положение вещей. таково, что если бы требовалось удалить из картины один из двух элементов, то для сохранения постулата о вездесущности монополии имеется гораздо больше оснований».

Проведенный анализ позволил Э. Чемберлину утверждать, что, во-первых, в условиях монополистической конкуренции наличие конкурентных прибылей никогда не свидетельствует о наличии конкурентных цен, так как конкуренция в той мере, в какой она проявляется в притоке ресурсов в данную отрасль, снижает прибыль до конкурентного уровня, но цену оставляет на более высоком уровне— и степень превышения цены над конкурентным уровнем зависит от силы элементов монополии; во-вторых, при монополистической конкуренции цена неизбежно выше, а масштаб производства обязательно ниже, чем при чистой конкуренции; в-третьих, единообразие цены ни в коей мере не свидетельствует о том, что конкуренция свободна от элементов монополии1.

По мере исчезновения свободной конкуренции, как показывает мировой опыт, суживалась и сфера применения свободных цен. Начиная с разрушительного кризиса 1929-1933 гг. многие страны стали вводить государственное регулирование цен, направленное в первую очередь на защиту потребителей.

В США, например, в регулировании цен на сельскохозяйственную продукцию непосредственное участие принимает государство в лице министерства сельского хозяйства. В целях защиты интересов фермеров в централизованном порядке устанавливаются минимальные цены, ниже которых не может осуществляться закупка сельхозпродуктов биржами или другими посредниками. В 40-60-е годы применительно к промышленным товарам народного потребления в Англии, Канаде, Швеции использовался принцип «фиксированных цен»: цены сбыта конечному потребителю устанавлива

1 Чемберлин Э Теория монополистической конкуренции М. 1996 С 131 180

лись не торговцем, а непосредственно производителем. Ни в розницу, ни оп-юм не могли повысить такую «фиксированную» цену. В результате устанавливаемая цена поощряла сбыт всей произведенной продукции, но не максимизацию дохода посредников.

В настоящее время на Западе дотируется производство всех продуктов питания, хотя в разных странах по-разному. Так, в ЕЭС фермеру доплачивают более половины цены мяса, а в США — 10%, но там очень велики дотации на фуражное зерно. Известны случаи, когда в ЕЭС дотации из бюджета на производство сахарной свеклы составили 142% фермерской цены, а в Канаде — 96,7 % фермерской цены на молоко. В Японии более 70% доходов фермеров — это дотации государства, в странах ЕЭС — более 50, в Канаде — 40, в США — 25%.

В 1986 г. академик Т. Заславская «пугала» общественность «страшной» цифрой: дотации к ценам на продукты питания составили в месяц на человека 11 рублей. Для сравнения: по 24 экономически развитым странам бюджетные ассигнования сельскому хозяйству составляют около половины затрат населения этих стран на продукты питания.

Цены в рыночной экономике

Размещено на http://www.allbest.ru/

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Цены в рыночной экономике определяют объем и структуру производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы, наконец, уровень жизни общества.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика, между тем, показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И, несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя.

Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.

Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое. Фирма не просто устанавливается ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в условиях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить о том, что деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.

Наиболее распространенной ошибкой ценообразования является излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.

Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

Ценовая политика фирмы представляет собой совокупность мероприятий и инструментов для достижения интересов фирмы на рынке.

Установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Однако, в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

ГЛАВА 1 . ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ


1. 1 Понятие . функции и виды цен
Цена — экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.


Эта функция цен и их взаимодействие на экономику в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны обывателю.


Далеко не все знают, что под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.


Будучи широко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а, следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.


Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.


В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой — ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.


Под общим широко распространенным названием «цена» понимается комплекс экономических понятий, входящий в единую синтетическую систему. Реально под одним наименованием «цена» существует, как упоминалось выше, множество ее видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.


Дать общее, единое определение понятия «цена» столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию термина «деньги». Тем более что эти понятия тесно связаны между собой и что термин «цена» производен от слова «деньги». Для потребителя, покупателя такое утверждение может показаться странным. С позиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена — это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца — это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь. В принципе, эти естественные, эмпирические определения вполне корректны.


Однако подобные простейшие определения не дают ключ к пониманию, каковой должна быть цена, как она зарождается, как действует ценовой механизм.


Простое наблюдение отдельных цен и даже покупки по этим ценам рождают скорее эмоциональное, чем объективно-научное восприятие. В обыденном сознании чаще всего рождается не только частное, узкое, но и искаженное видение цены.


Поэтому нам предстоит глубже вникнуть в сущность понятия «цена», рассмотреть разнообразные виды и функции цен, изучить механизм формирования цен, способы их определения.


Цена, как и деньги, есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена приходится по сути использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность обмена. Когда древний каменотес обменивал один каменный топор на два горшка гончара, он исходил из того, что цена горшка равна половине топора. Это были своеобразные товарные цены, проявляющиеся в пропорциях обмена. Такая цена еще не универсальна и выражена для каждой из обменивающихся сторон в разных единицах.


Появление товарных, а затем металлических и бумажных денег породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах товарного эквивалента, используемого в качестве средства платежа. Теперь уже и продавец и покупатель видят в цене товара количество денежных единиц, которое можно получить или приходится платить за единицу товара.


Денежная цена расставляет, казалось бы, все по своим местам. Но возникает новая, на этот раз, видимо, вечная проблема: «Сколько же денежных единиц того или иного вида следует платить за единицу того или другого товара?» Короче говоря, пришлось задуматься о способе определения цены. И само понятие цены как пропорции обмена попало под сильное влияние методов ее установления, то есть механизм.


О ценах стали говорить и писать не столько с позиций их сути и назначения, сколько с точки зрения способов их формирования, определения. Восприятие цены все более ассоциировалось с эпитетами, сопровождающими это слово: «государственная», «рыночная», «твердая», «договорная» и тому подобными. Смысл цены так или иначе связывается с ценообразующими факторами, влияющими на ее величину.


Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором — в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.


1.2 Функции цены


Рассмотрим основные функции цен.

Функция сбалансированности спроса и предложения. Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. По цене можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или изменением цены, или одновременным изменением того и другого. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество и расширять ассортимент товаров.


Стимулирующая функция цены характеризуется ее взаимодействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров.


Посредством цен можно реально стимулировать научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улучшать качество продукции, изменять структуру производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены.


Функция распределения и перераспределения. Эта функция цены связана с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятия налогового характера, поступающие в бюджет.


С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между отдельными слоями общества. Особенно рельефно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Применение цен в качестве средства перераспределения национального дохода предпочтительно тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве.


Функция цены как средство более рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно предприятию предоставлено право самостоятельно определять, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал.


Из вышеизложенного материала можно сделать вывод: цена как основная категория рынка должна рассматривать в тесной связи с рынком — его закономерностями, условиями и особенностями.


1. 3 Виды цен


цена товар монополизация экономика


По ряду признаков цены подразделяются на отдельные виды. Рассмотрим основные, широко распространенные виды цен.


1). Виды цен в зависимости от сфер торговли


На цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операция и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.


Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

В сложившейся кыргызской торговой практике было принято различать цены применительно к продукции производственно-технического назначения и так называемые отпускные цены применительно к продукции потребительского назначения.

Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере — предприятиям, организациям, предпринимателям.

Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены — это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В кыргызской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены» можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование ценна услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

2). Виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования

По степени и способу регулирования цены разделяются на группы:

Жесткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные цены назначались произвольным образом. В основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые цены называются так потом, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

Однако и тот и другой путь имеют ряд существенных недостатков, что и приводит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и росту спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов, которые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условиях нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счете дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям. Определенный урон наносит и производителям — по низким ценам не выгодно продавать свою продукцию, и они начинают сокращать производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены.

Регулирование цен по величине может также проводиться путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности). Что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости (издержкам) или к цене не должно превосходить заданного уровня, скажем, 50%. Тем самым, если, к примеру, себестоимость единицы товара составила для продавца 1000 сомов, он не имеет права продавать его по цене выше 1500 сомов. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной, базисной.

Отметим, что жесткое воздействие государственных органов на цены посредством регулирования осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулирование распространяет сферу своего действия на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости). Увы, приходится наблюдать и регулирование цен со стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок.

Договорные цены — это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются по воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную с оной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

1. 4 Ценовая политика предприятия


Цена — инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего собственно хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Часто описание закономерностей деятельности фирмы сводится к утверждению. Что основной ее целью является максимизация прибыли, т.е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени — квартала или года. Такое представление во многом является упрощением, поскольку не учитывает два важных обстоятельства:


1) не в любой период деятельности фирмы она может добываться максимизации прибыли. Причиной тому — внешние ограничения, с которыми она сталкивается в своей деятельности. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей) — даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде;


2) максимизация прибыли на самом деле является задачей производственной от цели более глобальной — максимизации ценности фирмы Подробнее этот вопрос рассматривается в книге: Липсиц И.В. Коссов В.В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа. — М. Издательство БЕК, 1996. — 304 с. т.е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.


Поэтому в практике можно встретить три основные разновидности целей фирмы:


Естественно, что это никоим образом не умаляет важности задачи максимизации прибыли: фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего развития, что может быстро привести к потере ею своего положения на рынке и запаса эффективности.


И если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. Если эта фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).


Логика такого варьирования показана на рисунке, где сведены воедино кривые выручки от продаж (TR, total revenue), постоянных (FC, fixed costs) и общих (TC, total costs) затрат.


Анализируя этот график, обратим внимание на несколько обстоятельств:


1) он показывает соотношения величин выручки, затрат и прибыли фирмы при различных вариантах объемов продаж, но для одного и того же периода времени, т.е. описывает статичную ситуацию;


2) в силу неизменности цены кривая выручки от продаж TR проходит через начало координат (при нулевом объеме продаж выручка равна нулю);


3) кривая постоянных затрат FC проходит параллельно оси Q, поскольку по определению постоянные затраты инвариантны к объему выпуска (на протяжении фиксированного периода времени — месяца или года), который фирма выберет для себя;


4) т.к. даже при нулевом объеме продаж фирма будет вынуждена нести некоторые постоянные затраты, то кривая общих затрат TC не проходит через начало координат, и потому при минимальных объемах продаж фирма будет нести убытки (кривая общих затрат TC проходит выше кривой выручки TR).

Наконец, отметим, что поскольку мы рассматриваем ситуацию с неизменной рыночной ценой, то от продажи каждой дополнительно единицы товара фирма будет получать одну и ту же величины выручки, т.е. маржинальная выручка будет равна цене.

Обратившись наконец к более реальной ситуации — когда фирма может варьировать не только объемы продаж, но и цены и не является при этом монополистом, —

  • 1.5 Специфика ценообразования в центрально-управляемом хозяйстве с точки зрения монополизации экономики
    • На цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операций и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.
    • Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.
    • Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.
    • Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере — предприятиям, организациям, предпринимателям.
    • Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.
    • Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.
    • Закупочные цены — это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. Термин «закупочные цены» может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.
    • Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

Виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования

По степени и способу регулирования цены разделяются на группы: 1) жесткофиксированные (назначаемые); 2) регулируемые (изменяемые); 3) договорные (контрактные); 4) свободные (рыночные).

Жесткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные назначались произвольным образом, в основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

Однако и тот и другой путь имеют ряд существенных недостатков, что и приводит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и росту спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов, которые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условиях нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счете дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям. Определенный урон наносится и производителям — по низким ценам не выгодно продавать свою продукцию, и они начинают сокращать производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены.

Регулирование цен по величине может также проводиться путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости (издержкам) или к цене не должно превосходить заданного уровня, скажем, 50%. Тем самым, если, к примеру, себестоимость единицы товара составила для продавца 1000 рублей, он не имеет права продавать ого по цене выше 1500 рублей. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной, базисной.

Отметим, что жесткое воздействие государственных органов на цены посредством регулирования осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулирование распространяет сферу своего действия на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости). Увы, приходится наблюдать и регулирование цен со стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок.

Договорные цены — это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объеме предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

ГЛАВА 2. ЦЕНА И ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ


2. 1 Постановка задач ценообразования

Практика ценообразования на рынках засомежных стран выработала достаточно упорядоченную методику расчета цен на товары, которая может быть использована в практике отечественного ценообразования:

Установление цены на товар — это процесс, состоящий из шести этапов.

Предприятию, прежде всего предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть достигнуты следующие цели:

1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях. Засомежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме выживание. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров в описанных условиях, большинство засомежных фирм идут на снижение цен на товары, т.к. считают, что выживание важнее прибыли. В этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения дела или ниже ее. Установление цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка «выкупить» время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен.

2. Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

3. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизведенные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли, ее составляющих, повышения рентабельности предприятия (отношения прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости).

4. Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена — это оплаченная цена, выраженная в поступлении денег на счет предприятия.

5. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен — наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар). Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.

6. Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.

2. 2 Анализ цен и товаров конкурентов


Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов на аналогичный товар и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Анализ цен и товаров конкурентов является важным и ответственным этапом в методике установления цен на товары.


Прежде всего на данном этапе ценообразования производителю товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и глубокое исследования технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов.


Кроме того, на данном этапе проводятся исследования реакции фирмы на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом. В результате этого исследования предприятие должно быть готово ответить на нижеследующие вопросы:


1) Почему конкурент изменил цену — для завоевания рынка, использования недогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?


2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?


3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?


4) Собираются ли предпринимать ответные меры другие предприятия?


5) Какими могут быть ответы конкурента и других предприятий на каждую из возможных ответных реакций?


Помимо решения этих вопросов, предприятие должно провести и более широкий анализ. Ему следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием.


Предприятие не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а отреагировать на этот шаг требуется, как правило, незамедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответно реакции — предвидеть возможные маневры конкурента и заблаговременно подготовить вариантные меры.


2.3 Особенности установления цен на новые товары


Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:


— необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача — выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;


— ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке — дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;


— определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.


Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров.


По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения — примерно 1/5 и на рынке услуг — почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением «живучести» новинок, характерен для потребительского рынка.


Рассмотрим наиболее распространенные методы, разработанные зарубежной практикой при установлении цен на новые товары.


Установление цены на подлинную новинку. При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.


Стратегия «снятия сливок». Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные финансовые «сливки» снимает с самых разных сегментов рынка.


Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; 3) высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара; 4) высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.


Стратегия прочного внедрения на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем. При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:


1) спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);


2) наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;


3) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.


При установлении цены на новый товар необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.


Стадии разработки товара. В маркетинговой практике для разработки товара — подлинной новинки, обладающей принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров обычно выделяют следующие стадии разработки:


1) формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целесообразна гсомая, укрупненная прикидка, во что обойдется реализация каждой идеи, воплощенной в новинке; какой платежеспособный спрос может обеспечить рынок;


2) отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит понятие технико-экономического обоснования;


3) разработка отобранных идей, их проверка. На этой стадии осуществляется расчет цены спроса и цены предложения, их сопоставление и обоснование. Все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;


4) разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и его взаимодействия со смежниками. На этой стадии осуществляется расчет цены нового товара на основе более детальной информации;


5) разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение испытаний и принятие опытного образца. На этой стадии осуществляется уточнение цены по данным реального товара;


6) испытание товара в рыночных условиях — создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг);


7) развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка маркетинговых действий по продвижению товара на рынок.


Жизненный цикл нового товара. Его прогнозируют при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.


ГЛАВА 3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ЗАРУБЕЖНЫХ СТАНАХ


3.1 Ценообразование и регулирование цен в зарубежных странах

В ходе исторического развития экономическое устройство многих стран претерпело глубокие изменения. На смену свободному рынку разрозненных товаропроизводителей пришел организованный рынок, обьединивший в единую хозяйственную систему страши различные экономические уклады.


История подтвердила неэффективность как монополизированной, так и чисто рыночной экономики, отдав предпочтение экономике смешанного типа. Особенность последней состоит в том, что она представляет собой систему, объединяющую на условиях равноправия государственный и негосударственный секторы, причем государственные органы создают эффективную систему регулирования экономики, не нарушая при этом механизмов рыночною саморегулирования. В систему регулирования экономических отношений входят подсистемы финансово-валютного, бюджетного, кредитного, налогового и ценового регулирования, главная цель которого состоит в поддержании баланса спроса и предложения, потребления и накопления, товарной и денежной массы.


Одной из важнейших задач государства является обеспечение такого соотношения монополии и конкуренции, которое не приводит к разрушительным последствиям в экономике. Эта задача решается с помощью антимонопольного законодательства, впервые принятого в США в конце прошлого столетия. Антимонопольными считаются законы, запрещающие соглашения и действия, направленные на ограничение конкуренции: раздел рынка, вертикальное или горизонтальное фиксирование цен, дискриминация в торговле и т. д.


Большинство стран с экономикой смешанного типа в качестве общей тактики используют определенные правила ценообразования. Они оформляются в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формирования цен.


Методологический аспект ценообразования в развитых странах состоит в выработке государственными органами общих принципов, методов и нормативов установления цен. Кроме принятия решения по стратегическим и тактическим вопросам государственные органы берут на себя функцию введения конкретных цен на товары и услуги, имеющие дня национальной экономики решающее значение. Наряду с прямым установлением и регулированием цен государственные органы осуществляют и контроль за ними. Сфера контролируемого государством ценообразования составляет от 10 до 30% общего объема выпускаемой продукции.


Цена в рыночной экономике: функции, виды, механизм образования. Теория цены

Рассчитаем коэффициент эластичности по формуле

Цены в рыночной экономике

Цены в рыночной экономике

Так как коэффициент эластичности меньше 1, но больше нуля, то спрос неэластичен.

Предприниматель арендовал вместе с участком земли и некоторые хозяйственные постройки, находящиеся на нем. За пользование землей арендатор уплачивал собственнику земли ежегодную ренту в размере 60 тыс. марок. Стоимость этих построек оценена в 200 тыс. марок. Определите общую сумму арендной платы, зная, что норма амортизации построек равна 5%, а ставка процента банка по депозитам равна 8%.

Общая сумма арендной платы составит

где Р –земельная рента;

А – рассчитанная сумма взноса за пользование постройками:

А = (Пр% – Нам%)S= [(8 – 5):100%] 200000= 60000 тыс. марок

П = 120000 марок.

Таким образом, общая сумма арендой платы составит 120000 марок.

Заданная зависимость общих издержек предприятия (ТС) от выпуска продукции (Q)

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *