Целевой маркетинг

ПОНЯТИЕ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА.

Целевой маркетинг ( target marketing) – направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Целевой маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий (аналитических исследований, организационной поддержки, бизнес-процессов), которые направленны на продвижение товаров и услуг на рынке.

Целевой маркетинг предполагает проведение таких основных мероприятий:

Целевой маркетинг

Первый этап – сегментирование рынка – выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап – выбор целевых сегментов рынка . На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Если существуют два и более потенциальных рынка, то выбирают тот, который создает наибольшие возможности. Наибольший сегмент не обязательно лучший, величина может быть обманчивой.

В рамках множественной сегментации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. Фирмы имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей.

Третий этап — позиционирование товара на рынке . включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него. После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут его покупать.

188.123.231.15 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ это:

форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (нолевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Райзберг Б.А. Лозовский Л.Ш. Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — 2-е изд. испр. М. ИНФРА-М. 479 с. 1999.

Экономический словарь. 2000 .

Смотреть что такое «ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ» в других словарях:

Целевой маркетинг — маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий: 1 сегментирование рынка; 2 выбор целевых сегментов рынка; 3 позиционирование товара на рынке.… … Финансовый словарь

Целевой Маркетинг — (target marketing) Выбор одного или нескольких сегментов рынка, на который компании направляют свои маркетинговые усилия. С тех пор как стало почти невозможным сбывать универсальные продукты, которые могут подойти каждому, развился целевой… … Словарь бизнес-терминов

Целевой маркетинг — см. Маркетинг целевой … Терминологический словарь библиотекаря по социально-экономической тематике

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ — форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом … Энциклопедический словарь экономики и права

целевой маркетинг — форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с… … Словарь экономических терминов

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ — – экономически обоснованный выбор сегментов с указанием перечня товаров для каждого из сегментов … Краткий словарь экономиста

Маркетинг — Основные понятия Продукт • Цена Дистрибуция • Услуга • Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг • Этика (англ.) Эффективност … Википедия

МАРКЕТИНГ ЦЕЛЕВОЙ — разновидность МАРКЕТИНГОВОЙ деятельности предприя тия, характерной чертой которого является направленность не на весь ры нок, а на отдельные его части (сегменты), которые заранее выбираются на основе специального исследования (сегментации рынка) … Финансовый словарь

МАРКЕТИНГ БАНКОВСКИХ ПЛАТЕЖНЫХ КАРТ — деятельность платежных систем и коммерческих банков по разработке платежных функций банковских карт, расширению сети их использования и продвижению карточных продуктов на рынке банковских услуг. Для карточных платежных систем осуществление… … Финансово-кредитный энциклопедический словарь

МАРКЕТИНГ ЦЕЛЕВОЙ — (см. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ) … Энциклопедический словарь экономики и права

  • Маркетинг для чайников 2-е изд.. Хайем, Александр. Вы намерены представить новый товар или реализовать маркетинговые планы? Удобный справочник, который вы держите в руках, поможет вам в этом. Содержащее большое количество профессиональных… Подробнее Купить за 830 руб
  • Проданное детство: как агрессивный маркетинг лишает будущего наших детей. Линн С. Немногие из нас смогут поручиться, что всегда мы покупаем только то, что хотели бы купить на самом деле. Наши «ненужные» покупки – это результат воздействия маркетинга, точнее –… Подробнее Купить за 374 руб
  • Реальный российский маркетинг. Как теории применять на практике. Терещенко Н.Н. Трибунская Е.О. Эта книга о том, как применять теорию маркетинга на практике в условиях растущего бизнеса. Ее авторы — российские маркетологи-практики — поделятся богатым опытом получения желаемого… Подробнее Купить за 355 руб

Другие книги по запросу «ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ» >>

Целевой маркетинг
Главная | О нас | Обратная связь

Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Мероприятия целевого маркетинга

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка прода­вец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро­вать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того тгобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий (см. рис. 1).

Сегментация рынков 2. Цели рынков 3.Размещение рынков

1. Определение базы (почвы) для сегментации рынков 2. Разработка вида сегмента

3. Разработка мер по привлечению сегмента 4. Выбор целевых сегментов

5. Разработка профилей групп потребителей. 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Первое-сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие груп­пы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу­ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе-выборцелевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Разработка товара: классификация, жизненный цикл, рыночная атрибутика.

1.3.1 Понятие товара в системе маркетинга

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупности многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» — остается несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителей».

1.3.2 Классификация товаров потребительского назначения по

типам покупательских привычек

Обычно принято делить товары на потребительские и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования – это акт единоличной воли, максимум – воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта выбранного мной товара стирального порошка SA8 Premium специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

изделия длительного пользования;

изделия краткосрочного пользования;

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. Это относится и к стиральному порошку SA8 Premium.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет доставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителям поставщика можно безусловно доверять.

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.

Жизненный цикл товара

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко — циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦТ делят обычно, как показано на рисунке 2, на внедрение (введение) (1), рост (2), зрелость (3), насыщение(4) и спад (5) .

Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара.

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Фаза быстрого роста характеризуется появлением новых сегментов покупателей и новых сфер использования товара. Эти процессы «подхлестываются» активным распространением информации о товаре среди новых групп потенциальных клиентов, снижением уровня неосведомленности о характеристиках продукта и издержках, связанных с переходом на его использование, а также неизбежным уменьшением цены. В этом случае он сразу становится весьма привлекательным для покупателей, для которых другие его преимущества выглядят не очень убедительно. При этом число конкурентов нередко вырастает во много раз.[1]

Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли.

Рис. 2 Типичная схема жизненного цикла товара (звездой отмечен этап нахождения товаров Амвэй на рынке России)

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков (на рынках разных стран товары Амвэй будут находиться на разных этапах ЖЦТ).

С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

Что касается продукции компании «Амвэй» (и в частности выбранного нами товара — стирального порошка), то, если говорить о присутствии на Российском рынке продаж, то товары находятся в фазе роста, т.е. происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж продукции «Амвэй» в России увеличивается быстрыми темпами за счет появления большого количества новых покупателей и совершения вторичных покупок. Тип маркетинга в этом случае рекомендуется стимулирующий и далее (в фазе зрелости) поддерживающий. Реклама при таком типе маркетинга носит информационный и побудительный характер.

Еще хотелось бы здесь заметить, что также существует жизненный цикл торговой марки товара. Под торговой маркой мы понимаем имя или знак, отличающие определенный товар данной фирмы. Цикл жизни марки может быть длинным или коротким в зависимости от маркетинговой стратегии. [2] Так, компания «Амвэй» убеждена, что использование новейших технологий и адаптация товара и его модификаций к изменяющимся условиям рынка гарантируют торговой марке долгие годы активной «жизни». Это объясняется тем, что руководство компании, изменяя технологии производства, дизайн, сервис, маркетинг, сохраняют и приумножают все ценные качества товаров под известной потребителю торговой маркой.

1)Массовый маркетинг.

При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

3)Целевой маркетинг.

В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Первое-сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе-выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Оценка рынка сбыта — комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка — это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Сегментация рынка по группам потребителей — это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка — основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей

Сегментация рынка осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Сегмент рынка — это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий — способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

— емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

— каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

— устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

— прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

— совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

— оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

— защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать следующий вывод:

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Общая схема сегментации рынка представлена на Рис. 2. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Установление принципов сегментации

Определение методов сегментации

Определение критериев сегментации

Целевой маркетинг

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ — форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

выбор целевых сегментов рынка;

позиционирование товара на рынке.

1. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

  • анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;
  • формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
  • изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;

    оценивается конкурентоспособность товара;

    определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;

    разрабатывается маркетинговая программа.

    Критериями для сегментирования потребительских рынков служат следующие переменные:

    географические (административно-территориальное деление, численность и плотность населения, климат и т.п.);

    демографические (возраст, пол, семейное положение, размер и состав семьи, вид профессии, уровень дохода и образования, национальность, религия, раса и т.п.);

    психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);

    поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгода, степень нуждаемости в покупке, готовность купить).

    Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

    Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить.

    Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах. В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

    Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

    2. Выбор целевых сегментов рынка

    Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

    После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают

    возможности роста емкости сегмента;

    прогнозируемый объем прибыли;

    заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента

    отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;

    наличие требуемых каналов распределения.

    Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

    Анализ риска — определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов

    Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции

    Определение конкурентоспособности товара

    Выявление позиций основных конкурентов — кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

    Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия

    Определение возможного объема продаж — с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей

    Определениеприбыльностидостигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия.

    На выбор стратегии влияют следующие факторы:

    • Ресурсы предприятия (фермы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.
    • Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг — приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный — применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.
    • Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.
    • Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.
    • Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

    Источник: Федеральный портал поддержки малого и среднего предпринимательства

    3. Позиционирование товара на рынке

    Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

    Позиционирование собственного товара на рынке осуществляется в три этапа:

    позиционирование товаров конкурентов;

    позиционирование потребительских предпочтений;

    позиционирование собственного товара.

    При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена — качество, уровень услуг — стоимость услуг, калорийность — полезность).

    При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

    1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

    предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

    спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

    предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

    предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

    2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

    технические возможности для производства такого товара;

    экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

    достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

    Источник: Федеральный портал поддержки малого и среднего предпринимательства

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *