Глубинное интервью

Глубинное интервью

К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

  1. разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;
  2. «эффект снежного кома» – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;
  3. стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;
  4. чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;
  5. спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы;
  6. гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;
  7. быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);
  8. наглядно видны различия между респондентами, и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);
  9. за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

  1. когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей;
  2. когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений;
  3. когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области;
  4. необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;
  5. индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп;
  6. респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.

Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

Особенности глубинных интервью по сравнению с фокус-группами представлены в таблице 4.

Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:

  1. Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем.
  2. В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взгляды в некоторой области.
  3. Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.
  4. Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений.
  5. Интервью с экспертами / профессионалами.
  6. Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.
  7. К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.

Таблица 4 – Различия фокус-группы и глубинного интервью

Все участники фокус-групповой дискуссии за исключением модератора находятся в одинаковой ситуации, что уменьшает их беспокойство

Во взаимодействии один на один выше вероятность давления интервьюера на респондента

Группа обладает особым потенциалом взаимодействия, взаимного стимулирования и поощрения участников

Нет давления группы как носителя социальных норм и приличий, можно достичь большей свободы и спонтанности реакций

Фокус-группа предоставляет широкий набор мнений по обсуждаемой проблеме

Интервью позволяет прорабатывать интересующие вопросы с большей глубиной

Фокус-группа предоставляет набор мнений типичных представителей целевой аудитории, сегмента рынка

В интервью авторство каждого высказывания очевидно и легко проследить логику развития темы

В ходе фокус-группы динамично проходит обсуждение социального опыта: привычек потребления и покупки

Индивидуальные интервью более пригодны для разговоров о продуктах, использование которых подразумевает сенсорный или эмоциональный опыт, например, духи

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.

Индивидуальные интервью широко применяются в современной практике маркетинговых исследований. Недостатки метода глубинных интервью сходны с недостатками групповых дискуссий, это:

  1. субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;
  2. игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;
  3. сложности с поиском квалифицированных интервьюеров;
  4. продолжительность интервью вкупе со сроками исследовательских проектов накладывает ограничения на размеры выборки – обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.

1. Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М. ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 77-170.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М. Изд-во «Финпресс», 2000. Стр. 86-402.

3. Дихтль Е. Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М. Высш. Шк. ИНФРА-М, 1996. Стр. 20-40.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. – М. Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 77-101.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. СПб. Питер, 2004. С.14&-170; 185-206.

6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. пер. с англ. – М. ООО «Изд-во АСТ» 2000, часть 1.

7. Муртузалиева Т.В. Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие. – М. Изд-во «Экзамен», 2008. Стр. 25-56.

  1. Дайте определение понятия «наблюдение».
  2. Определите «сильные» и «слабые» стороны такого способа маркетинговых исследований, как наблюдение.
  3. Какие виды наблюдений, используемые в современной маркетинговой практике, Вам известны?
  4. Дайте определение понятия «фокус-группа».
  5. Охарактеризуйте процесс проведения фокусированного интервью.
  6. Определите достоинства и недостатки работы фокус-групп в современной маркетинговой практике.
  7. Дайте определение понятия «глубинное интервью». Проведите сравнение между фокус-группой и глубинным интервью.
  8. Какие виды глубинных интервью, используемые в современной маркетинговой практике, Вам известны?
  9. Определите достоинства и недостатки глубинного интервью в современной маркетинговой практике.

5.189.137.82 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам.

2.Глубинное интервью: сущность, особенности применения.

Метод глубинного интервью представляет собой длительную беседу по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов, с минимальной детализацией поведения интервьюера. Глубинное интервью характеризуется минимальным уровнем стандартизации. В зарубежной и российской литературе часто синонимами глубинного интервью выступают следующие термины: открытое интервью, неструктурированное интервью. свободное интервью, и др. Метод глубинного интервью применяется как для B2B, так и для B2C рынков. Однако в силу того, что для рынка B2B фокус-группы являются менее эффективными (во-первых, высокопоставленных представителей фирмы нелегко собрать в определённое время и в определенном месте, во-вторых, за одним столом со своими конкурентами менеджер или руководитель будет замалчивать ценную для исследователя информацию) основным методом исследования рынка B2B остается глубинное интервью. Глубинное интервью проводится с одним респондентом (реже с двумя, но это уже несколько другая методика). Информация, полученная припроведении глубинного интервью. может записываться на аудио- или видеопленку, но только с согласия респондента. Глубинное интервью предполагает развернутые ответы на открытые вопросы (« Почему?», «Зачем?», «Каким образом?» и т.д). Длительность глубинного интервью может составлять от 30 минут до 2-3 часов. Как правило, опрашивают не очень большое количество респондентов (до 30 человек). Респондент за участие в длительной беседе получает ценный подарок. По той причине, что глубинное интервью проводится без составленного заранее вопросника, без определённого плана беседы, а лишь с выбором тематики и примерной направленности интервью, возрастает роль интервьюера. Поэтому проведение глубинных интервью мы доверяем самым профессиональным, опытным, проверенным временем интервьюерам, которые являются сведущими в той теме, по которой происходит интервью. Глубинные интервью основаны на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям на определенную тему, о которой при присутствии других людей он не захотел бы говорить. Одна из важнейших целей глубинного интервью – уловить помимо рационально организованной информации (например, сведения экспертов в определённой области) непосредственные реакции индивида, мелкие детали и другие аспекты его поведения. Анализ данных проходит сходным с методом фокус-групп образом. То есть на первых ролях выступает содержательный анализ, интент-анализ, а также анализ поведения респондента. Количественный обработке информация не подвергается, так как главная её ценность в уникальности. Для исследования поведенческих, невербальных особенностей респондента используется также видео-запись. В том случае, если последнее невозможно, то опытный интервьюер присутствует при составлении отчёта и делится своими впечатлениями относительно поведения опрашиваемого, в том числе эмоциональным тоном беседы, темпом, ритмом, позами и жестами респондентов.

Виды глубинного интервью.

направленное глубинное интервью (фокусированное) — происходит подробное обсуждение одной темы, с которой респондент заранее ознакомлен;

ненаправленное глубинное интервью (нефокусированное) – при его проведении не существует предметного единства и общей темы, а вопросы не образуют логической последовательности.

Случаи применения метода глубинных интервью:

тема исследования затрагивает очень личные взгляды или может вызвать смущение при обсуждении в группе (например, употребление лекарств, контрацептивов, личные финансы, заболевания);

тема обсуждения касается особенностей принятия индивидуальных решений (например, о закупке какого-либо оборудования);

при обсуждении темы, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов, социальные проблемы типа наркомании или проституции и т. п.);

респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах);

респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые люди.

Достоинства глубинного интервью:

Возможность проводить исследования без заранее cформулированного сценария;

Возможность общаться с респондентом, используя привычную для его слуха лексику;

Возможность провести интервью с трудноступными для других опросных методов респондентами;

Возможность получить личную информацию, а также выявить субъективное отношение к исследуемому вопросу;

Возможность получить качественную информацию по широкому кругу вопросов.

Недостатки глубинного интервью:

Глубинное интервью достаточно громоздкий и трудоёмкий метод, требующий длительной подготовки и обучения интервьюера;

Метод глубинного интервью применим лишь на небольшой выборке;

Проведение глубинного интервью сопряжёно с некоторыми трудностями на этапе обработки полученных данных, при их формализации.

ИНТЕРВЬЮ, ГЛУБИННОЕ это:

ИНТЕРВЬЮ, ГЛУБИННОЕ — вид исследовательского общения с респондентом, позволяющий получить подробную информацию об открытых и частично о скрытых уровнях и аспектах восприятия рассматриваемой проблемы, а также мотивов поведения респондента. Подобно интервью в целом, И. г. — прямой метод получения информации, неструктурированный и интерпретационный. Методики, используемые при проведении И. г. побуждают респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Метод И. г. в основном применяется для решения общих качественных задач, близких по формату к фокус-группам: определение портретики и поведения потребителей, отношения потребителей к чему-либо (товарам, услугам, производителям, явлениям); выявление неоккупированных ниш при разработках новых продуктов и услуг; тестирование и оценка чего-либо, в частности на соответствие рыночным нуждам. И. г. используются в случаях, когда иные виды исследований нерациональны: — если продукт воспринимается через чувственный опыт, как, например, косметическая и гигиеническая продукция; — когда торговая марка ориентирована на наиболее обеспеченные слои населения, отличающиеся откровенно негативной реакцией на групповые виды исследований; — когда обсуждаются деликатные темы, невозможные для публичного обсуждения (тестирование товаров интимной гигиены) либо внутри сообщества существуют запреты на обсуждение каких-либо тем; — если в целевую аудиторию входят неспециалисты (ориентация на корпоративное и промышленное потребление продукта); — если обсуждаемый продукт либо тема провоцирует высокий уровень группового давления, что приводит к ограничению личных высказываний (реклама налоговой полиции); — если опрашиваемые малочисленны либо географически разрозненны (руководители предприятий какой-либо отрасли).

Исследование в рамках И. г. обеспечивает повышенную насыщенность и дробную сегментацию массива данных при их общей тематической узости в отличие от фокусных групповых интервью, вскрывающих широкий ареал данных, но в ряде случае требующих дополнительной проверки. И. г. представляет собой полуформализованное либо неформализованное интервью, требующее предварительной подготовки интервьюера, но без жесткой, заранее определенной структуры беседы. Процесс проведения И. г. характеризуется по сравнению с иными формами интервью дополнительными требованиями к квалификации интервьюера, в частности необходимым становится психологическое образование либо практикум, поскольку в этом виде исследования используются методы, побуждающие респондентов к обстоятельным рассуждениям на тему («метод лестницы», выяснение скрытых проблем, символический анализ) и относимые во многом к методологии клинической психологии. Используются уточняющие и дополняющие вопросы, позволяющие получить максимум информации по рассматриваемой теме либо расширяющие контекст темы для большей обстоятельности беседы. «Метод лестницы» предполагает последовательную постановку вопросов, углубляющую респондента в тематику и переводящую фокус его внимания с характерных черт явления или объекта на влияние этих черт на самого респондента, что позволяет определить его собственные характерные черты. Подобный порядок позволяет вычленить в потребительском поведении причины и следствия, а также выявить ключевые аспекты влияния. Выяснение скрытых проблем подразумевает определение личных переживаний и уровней беспокойства, обобщающих личные проблемы респондента в применении к рассматриваемым маркетинговым явлениям. Символический (семиотический) анализ позволяет вскрыть ассоциативные и перцептивные значения объектов и явлений в маркетинге, определяя, какие сигналы рынка воспринимаются респондентами позитивно, а что, напротив, вызывает у них негативную реакцию. Н. Р. Коро Белановский С.А. Глубокое интервью: учеб. пособие. М. Никколо-Медиа, 2001. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. М. — СПб. — К. 2003. Российская социологическая энциклопедия / под ред. Г.Н. Осипова. М. 1999. Ядов В.А. Социологическое исследование: Методология. Программа. Методы. М. 1987.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М. Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010 .

Смотреть что такое «ИНТЕРВЬЮ, ГЛУБИННОЕ» в других словарях:

ИНТЕРВЬЮ ГЛУБИННОЕ — англ. interview, in depth/depth; нем. Tiefeninterview. Интенсивное и детальное интервью, предназначенное для выяснения неизвестных переменных глубоких пластов более широкого соц. психол. контекста, недоступных при стандартизированном интервью.… … Энциклопедия социологии

Интервью глубинное — интервью, разработанное с целью исследовать лежащие под поверхностью неизвестные переменные в надежде обеспечить инсайт в природу обсуждаемых факторов … Энциклопедический словарь по психологии и педагогике

ИНТЕРВЬЮ, ГЛУБИННОЕ — Интервью, разработанное для исследования того, что лежит под поверхностью, чтобы иметь возможность исследовать неизвестные переменные и (есть надежда) чтобы обеспечить инсайт в природу обсуждаемых факторов … Толковый словарь по психологии

ИНТЕРВЬЮ ГЛУБИННОЕ — англ. interview, in depth/depth; нем. Tiefeninterview. Интенсивное и детальное интервью, предназначенное для выяснения неизвестных переменных глубоких пластов более широкого соц. психол. контекста, недоступных при стандартизированном интервью … Толковый словарь по социологии

Интервью глубинное — (от англ. interview – беседа) маркетинговое исследование, опрос респондента, проводимый в форме свободной беседы по интересующему кругу вопросов. Как правило, интервьюируемый высококвалифицированный специалист в какой л. области. Интервьюер… … Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз

ИНТЕРВЬЮ ГЛУБИННОЕ (клиническое, интенсивное) — социологическое интервью. которое используется: 1) для зондажа общественного мнения по различным вопросам; 2) в разведывательных исследованиях; 3) при изучении мотивов и ориентаций опрашиваемых. В данном случае, кроме общей темы исследования,… … Социология: Энциклопедия

Интервью глубинное (клиническое) — разновидность интервью, ориентированная на получение глубинной информации, насыщенной большим объемом содержания, как о социальных процессах, событиях и действиях людей, включая и опрашиваемых, так и о внутренних побуждениях, склонностях, мотивах … Социологический словарь Socium

ИНТЕРВЬЮ — [от англ. interview беседа с глазу на глаз] метод исследовательского общения с респондентом в целях сбора первичной информации. Применение И. в исследовательских целях изначально было использовано в медицинской сфере в качестве метода оценки… … Маркетинг. Большой толковый словарь

ИНТЕРВЬЮ — наиболее гибкий метод сбора социологической информации, предполагающий проведение беседы (по определенному плану) с респондентом, основанной на непосредственном, личном контакте социолога и респондента. И. по сравнению с другими видами опроса… … Социология: Энциклопедия

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ — Слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 … Словарь бизнес-терминов

Глубинное интервью

Глубинное интервью – это не что иное, как неформальная беседа, которая проводится по определенному плану. Основывается это интервью на использовании различного рода методик, способных побудить респондента к обстоятельным, а также к глубоким рассуждениям по кругу вопросов, интересующих исследователя.

Глубинные интервью предполагают получения от респондентов не заполнение формальной анкеты, а непосредственные ответы не вопросы. Как правило, такие интервью проводят опытные психологи. Их главная задача – понять то, как респондент на самом деле относится к обсуждаемому вопросу.

Проводится глубинное интервью в специальном помещении при личной встрече. При этом посторонние отсутствуют, телефоны отключены, внешних раздражителей нет. В принципе, все эти условия могут быть изменены. Иногда глубинное интервью проводится по телефону, однако специалисты утверждают, что беседа по телефону является мало эффективной. В чем причина? В первую очередь в том, что по телефону практически невозможно склонить человека к абсолютно откровенному разговору.

Также отметим, что такое собеседование в большинстве случаев проводится только с одним человеком – группы таким образом опрашиваются редко.

Время, которое длится глубинное интервью, бывает различным. Оно может длиться и тридцать минут, и три часа. Все зависит от индивидуальных особенностей респондента, а также от поставленных задач маркетингового исследования.

Глубинное собеседование в некоторых случаях записывается на диктофон или видеокамеру. Запись в дальнейшем может быть обработана так, чтобы исследовать ее было удобней (удалены паузы и все лишнее). Обработанная запись называется транскриптом. На его основе пишется аналитический отчет по итогам проведенного маркетингового исследования. Стоит отметить, что видеозапись используется только тогда, когда существует необходимость изучения невербальной реакции респондентов.

Методы глубинного собеседования различны. Используют их для достижения следующих задач:

— изучение того, как потребители на самом деле относятся к тому или иному товару, производителю, торговой марке и так далее;

— составление портрета потенциальных покупателей и потребителей;

— тестирование и проверка эффективности различного рода рекламных материалов;

— поиск свободных ниш, а также разработка новых продуктов;

— оценка популярности уже существующих продуктов.

Такие же задачи входят и в список задач изучения фокус-групп. Однако глубинное интервью будет эффективнее фокус-группы при следующих обстоятельствах:

— тема обсуждения является сложной, а раскрыть ее могут только люди, обладающие специфическими, уникальными профессиональными знаниями и навыками;

— глубинное собеседование очень эффективно тогда. Когда есть необходимость проведения опроса конкурентов (конкуренты не выскажут своего истинного отношения к той или иной проблеме в ходе обычного собеседования);

— такое собеседование очень удобно тогда, когда затрагиваются какие-либо личные темы, интимные переживания и все прочее, что люди не привыкли обсуждать с посторонними;

— удобно оно и тогда, когда респонденты географически удалены друг от друга или малочисленны. В качестве примера можно привести опрос чиновников различных регионов;

— эффективно оно и тогда, когда опросить нужно занятых или влиятельных людей. Суть в том, что специалист-психолог, проводящий глубинное собеседование, сможет обыграть все так, что даже долгая беседа покажется легкой, интересной и совсем ненавязчивой.

Отметим, что сегодня такие интервью применяются достаточно часто. Профессионалы, знающие то, как проводить их правильно, очень востребованы.

Глубинное интервью

Неожиданно: мужья хотят, чтобы их жены делали чаще эти 17 вещей Если вы хотите, чтобы ваши отношения стали счастливее, вам стоит почаще делать вещи из этого простого списка.

Глубинное интервью

Время бить тревогу: 11 признаков, что ваш партнер вам изменяет Измена — это самое страшное, что может случиться в отношениях двух людей. Причем, как правило, все происходит не как в фильмах или сериалах, а гораздо.

Глубинное интервью

7 вещей, которые следует мыть и стирать каждый день Это может показаться еще одним пунктом в бесконечном списке ежедневных дел, но за этим кроется эффективный метод, который позволяет создать положитель.

Глубинное интервью

Топ-10 разорившихся звезд Оказывается, иногда даже самая громкая слава заканчивается провалом, как в случае с этими знаменитостями.

Глубинное интервью

10 самых «фотогеничных» нарядов Вы прекрасно себя чувствуете в своем любимом свободном платье или огромном вязаном свитере и наслаждаетесь жизнью. Однако все меняется, как только вы.

Глубинное интервью

Как выглядеть моложе: лучшие стрижки для тех, кому за 30, 40, 50, 60 Девушки в 20 лет не волнуются о форме и длине прически. Кажется, молодость создана для экспериментов над внешностью и дерзких локонов. Однако уже посл.

Глубинное интервью

Использование метода глубинного интервью в практике маркетинговых исследований имеет ряд достоинств:

— Позволяет получать напрямую от респондента информацию «глубинного9raquo; характера

Глубинное интервью предполагает установление доверительных отношений между интервьюером и респондентом, что дает возможность получить уникальную информацию, недоступную при использовании других методов. Кроме того, глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, проводятся в формате «один на один», что позволяет избежать влияния мнений других людей на ответы респондента.

Метод позволяет выявить мотивы и потребности, лежащие в основе поведения покупателей и клиентов, получить информацию о потребительских стратегиях и принципах выбора товаров или услуг, механизмах принятия решений ответственными лицами, способах преодоления возникающих проблем сотрудниками компании, их ценностях, ожиданиях и т.д.

— Позволяет изучать мнения специфических категорий респондентов

Метод глубинного интервью может быть использован для изучения потребления специфических групп товаров и услуг (медикаменты, услуги пластической хирургии и т.д.). Метод глубинного интервью также оптимален в случаях, когда необходимо изучение труднодоступных респондентов (например, потребителей товаров класса «люкс9raquo;), а также в случаях, когда респондент будет испытывать дискомфорт при групповом обсуждении потребления товаров определенной группы (например, препарата для улучшения потенции, средств контрацепции и т.д.).

— Позволяет максимально эффективно использовать визуальные материалы

В ходе проведения глубинного интервью перед исследователем открывается множество возможностей использования визуальных материалов: рекламных роликов и плакатов, фотографий интерьеров, витрин, упаковок продуктов и т.д. Как правило, использование визуальных материалов позволяет стимулировать респондента на рассуждения и более полный ответ на заданный вопрос.

— Даёт возможность широкого использования проективных методик

Использование проективных методик (например, рисуночных и цветовых тестов, свободных и направленных ассоциаций и т.д.) позволяет больше узнать не только о мнении респондента по какому-либо вопросу, но и об особенностях его личности в целом,— информация такого рода может оказать существенную помощь при анализе материалов интервью.

Кроме того, проективные методики позволяют получить от респондента информацию, сложную для выражения языковыми средствами (например, потребитель затрудняется описать форму идеальной упаковки для продукта, однако с удовольствием изображает её графически). Проективные методики также дают уникальную возможность изучения ассоциаций, возникающих по поводу логотипа, названия, восприятия компаний и брендов, концептуального слова (например, «отдых9raquo; при изучении опыта обращения клиентов в туристические агентства).

Проективные методики вносят элемент игры в интервью, снижая эмоциональное напряжение респондента, и позволяют получить более «глубинную9raquo; информацию. Однако применение проективных методик в маркетинговых исследованиях нередко требует привлечения психологов для интерпретации полученных данных.

Однако данный метод имеет ряд ограничений:

— Метод не позволяет изучать мнение большого числа респондентов

В отличие от формализованного опроса, метод глубинного интервью фокусируется на изучении потребностей и мотивации отдельного человека (или семьи), т.е. на «микроуровне9raquo;. Данный метод не основывается на выборочной методике, следовательно, результаты, полученные в ходе глубинного интервью потребителей, нельзя однозначно «распространить9raquo; на бОльшую группу потребителей, интервью с которыми не проводилось. Кроме того, данные, полученные в ходе глубинного интервью, не могут быть проанализированы с применением сложных математических методов (как при опросе). С помощью глубинных интервью можно выявить тенденцию, но нельзя описать её средствами статистики.

— Влияние личности интервьюера на качество и характер полученной информации

В силу различных субъективных факторов личность интервьюера способна оказать влияние на ответы респондента. Иными словами, респондент может выбрать для себя определенную роль и играть её в ходе интервью, а не быть «самим собой».

Проведение глубинных интервью требует от интервьюера-исследователя особой внимательности и тактичности. Личность интервьюера должна располагать к общению (в том числе, на личные темы), вызывать доверие у респондента и побуждать его к естественному поведению. Интервьюер в ходе интервью не должен проявлять излишней самоуверенности, а также высказывать оценочные суждения в адрес респондента, — всё это может повлиять на качество полученных данных.

— Сложность анализа полученных результатов

Несмотря на то, что серия интервью может быть проведена по одному гайду с одинаковыми формулировками вопросов, на стадии анализа полученных данных могут возникнуть затруднения, связанные с сопоставимостью информации и выявлением четких тенденций. Это связано, прежде всего, с уникальностью каждого исследуемого случая и субъективным характером информации.

— Увеличение продолжительности исследования (по сравнению с использованием других качественных методов)

Проведение серии глубинных интервью (в сравнении с фокус-группами) требует больших временных затрат, в сравнении с использованием метода фокус-групп (при одинаковом числе респондентов). Однако качество получаемой информации, как правило, повышается за счет отсутствия непосредственного влияния мнений и высказываний других людей на точку зрения респондента.

Метод глубинного интервью является достаточно гибким методом. В практике маркетинговых исследований он может быть использован в сочетании как с количественными методами (любыми разновидностями опроса), так и с качественными методами (фокус-группы, кабинетные исследования и т.д.).

Глубинное (нарративное) интервью — качественный метод исследования, предполагающий непосредственное общение между интервьюером и респондентом с целью выяснения его мотивации, ценностей и установок.

Глубинное интервью позволяет получить «личную9raquo; информацию от респондента, расширяя представления исследователя и заказчика об изучаемом предмете или явлении и позволяя более детально анализировать проблему.

В качестве респондентов могут выступать потребители и клиенты (как реальные, так и потенциальные), работники компаний (коммерческих и государственных) различного ранга, в том числе лица, ответственные за принятие решений на предприятиях и др.

Глубинное интервью, так же, как и формализованное, осуществляется с опорой на перечень вопросов («гайд9raquo; от англ. guide ). В ходе интервью исследователь стремится получить максимально полную информацию по каждому вопросу. Но в отличие от формализованного опроса. глубинное интервью проводится в более свободной форме, без жестко согласованной последовательности вопросов и вариантов ответов. Это позволяет проводить интервью в более гибком формате, помогает интервьюеру быстрее установить контакт с респондентом и получить более детализированную, «глубинную9raquo; информацию.

Как правило, в практике маркетинговых исследований проводятся серии интервью по однотипным гайдам для обеспечения сопоставимости результатов.

Глубинное интервью может быть использовано для решения бизнес-задач в качестве самостоятельного метода, так и в сочетании с другими методами: фокус-группой, кабинетным исследованием, наблюдением и т.д. На наш взгляд, для решения большинства поставленных задач удачным сочетанием является использование глубинного интервью с количественными методиками, в частности, с методом опроса. Данный подход позволяет «сглаживать9raquo; ограничения обоих методов и представляет исследуемую проблему в разных аспектах: как на «макроуровне9raquo; (в масштабах города, региона и т.д.), так и на «микроуровне9raquo; (отдельного человека, либо семьи).

Беседа (интервью) записывается на диктофон для дальнейшего анализа и обобщения. После проведения исследования запись интервью может быть передана заказчику как в аудиоформате, так и в печатном виде. Однако во всех случаях респонденту должна быть предоставлена гарантия анонимности, а полученная информация может быть использована исключительно в исследовательских целях.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *