Коммуникационная политика в маркетинге

Понятие и значение коммуникационной политики в маркетинге

Коммуникационная политика. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

1. Понятие и значение коммуникационной политики в маркетинге

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

3. Основные разновидности рекламы

4. Планирование рекламной деятельности

5.Этапы проведения рекламной кампании.

6. Рекламная деятельность в Республике Беларусь

1. Маркетинг: Учебник/И.Л.Акулич. – 3-е изд. – Мн. Выш. шк. 2004. – стр. 242-250

2. Основы маркетинга: учеб. пособие /А.А. Казущик. — Минск: Беларусь, 2008. — стр. 136-147.

Понятие и значение коммуникационной политики в маркетинге

Ранее были рассмотрены три из четырех элементов комплекса маркетинг-микс: товар, цена, сбыт, изучающие выпуск на рынок товара надлежащего уровня качества по приемлемой для потребителя цене, распространяемого через доступные каналы сбыта. Теперь перед фирмой встает важная задача — установить и поддерживать взаимоотношения с различными субъектами маркетинговой среды для того, чтобы сформировать положительный образ фирмы и ее товаров, побудить покупателей совершать больше покупок.

Слово «коммуникация» происходит от латинского слова communicatio, что в переводе означает «делать общим, связывать; общаться».

Коммуникации — процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.

В комплексе маркетинговых коммуникаций выделяют следующие элементы:

• реклама, призванная создать образ фирмы и товара, проинформировать потенциальных покупателей о товаре, побудить совершить покупку;

• личная продажа (директ-маркетинг) как установление и поддержание прямой коммуникации между продавцом и покупателем;

• связи с общественностью, ставящие целью создать и поддержать имидж фирмы;

• стимулирование сбыта как комплекс мероприятий по побуждению покупателей (в том числе оптовых и розничных) к увеличению покупок товара.

Элементы маркетинговых коммуникаций тесно связаны между собой, поэтому в маркетинговой деятельности их трудно выделить в чистом виде. Например, выходя на рынок с новым товаром, предприятие не ограничится только его рекламой. Оно постарается предложить бесплатные образцы новой продукции, введет систему начальных скидок на товар, организует презентацию, опубликует пресс-релиз об этом и разработает другие мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Также часто трудно отличить престижную рекламу от связей с общественностью. Личная продажа — это, с одной стороны, один из видов сбыта, с другой — эффективный способ установления взаимоотношений с покупателями.

На выбор средств коммуникаций оказывают влияние:

• особенности товара и рынка;

• этап жизненного цикла товара;

• специфические особенности отдельных видов коммуникаций.

Продвижение товаров на промышленном и потребительском рынке различно. Так, для товаров производственного назначения наиболее эффективны личные продажи, стимулирование сбыта; на потребительском рынке приоритетную роль играет реклама.

При организации продаж потребительских товаров продвижение играет значимую, а иногда и решающую роль (например, для импульсных покупок). Большое внимание следует уделять рекламе, пробным продажам, организациям различных акций по стимулированию продаж. Рекламные обращения должны быть яркими, запоминающимися, ориентированными на эмоциональное воздействие на потребителя. На рынке промышленных товаров реклама играет не столь существенную роль; в рекламных обращениях используются рациональные мотивы — ведь покупки совершаются профессионалами, тщательно выверяющими каждый аспект будущей сделки с поставщиками.

Влияние товара на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проиллюстрировать следующими примерами: для товаров сезонного спроса важную роль играет система мероприятий по стимулированию сбыта вне активного сезона продажи (для сглаживания резких колебаний спроса). Для дорогостоящих или уникальных товаров используется личная продажа. Для потребительских товаров повседневного спроса наиболее подходит реклама.

Этап жизненного цикла товара также влияет на выбор средств коммуникаций. На этапе внедрения товара большая роль отводится рекламе, на этапе роста и зрелости — мероприятиям по стимулированию продаж, поскольку покупатели в большинстве своем уже знают о товаре из рекламы (возможно, приобретали товар).

Сравнительная характеристика отдельных видов коммуникаций, их сильные и слабые стороны приведены в табл. 1.

Таблица 1.Сравнительная характеристика отдельных видов коммуникаций

Охват территориально распределенного рынка. Возможность предоставления информации о характеристиках товара и фирмы. Возможность многократного повтора для одной и той же аудитории. Хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций. Невысокие удельные расходы в расчете на одного покупателя. Мобильность и множественность средств рекламы

Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие. Значительный размер бесполезной аудитории. Стандартизированность рекламных сообщений, не позволяющая найти индивидуальный подход к покупателям. Высокие общие расходы

Широкие возможности установления контактов с покупателями, наличие диалога. Эффективная обратная связь с покупателем. Избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей. Охват определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории. Возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями

Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя. Невозможность охвата географически разбросанного рынка. Большие затраты по обучению и привлечению персонала

Возможность оперативного влияния на рост объема продаж. Возможность взаимодействия с другими элементами коммуникаций, например рекламой. Повышение привлекательности покупки

Краткосрочность и невозможность постоянного применения. Сравнительно высокие расходы. Сложность определения эффективности. Применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций

Связи с общественностью

Возможность установления доверительных отношений с различными категориями общественности. Объективное восприятие целевыми аудиториями. Широкий охват рынка. Долгосрочность воздействия на целевые аудитории

Высокая стоимость отдельных мероприятий. Эпизодический характер коммуникаций. Отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к фирме и ее товарам

Таким образом, реклама позволяет широко охватить рынок, предоставить полную информацию о товаре, отличается многообразием средств и видов, однако не дает возможности организовать индивидуальный подход к каждому потребителю (как при личной продаже). В свою очередь личные продажи как средство формирования спроса на товар отличаются высокими расходами на один контакт, не позволяют охватить многочисленных покупателей на территориально разбросанном рынке.

Мероприятия по стимулированию сбыта служат дополнением к другим элементам коммуникационной политики, способствуют увеличению количества закупаемых товаров и повышению привлекательности покупки.

Связи с общественностью помогают формированию имиджа фирмы на рынке, рассчитаны на долгосрочную перспективу. Несмотря на значительные затраты по организации мероприятий связей с общественностью, периодически фирма должна «напоминать» о себе.

Коммуникационная политика

Содержание и назначение коммуникационной политики в комплексе маркетинга

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте; 2) ценовые решения; 3) решения о каналах распределения; 4) решения о продвижении.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации — более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации — газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором — рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма — спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити — как и реклама, — это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи.

Персональные продажи — это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением — это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации — это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

Коммуникационная политика

Основные функции рекламы. информативная – сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая – воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая – напоминание, побуждение к покупке, установлению контактов и т.д.

При разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями предприятия.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учесть стадию жизненного цикла, которую этот товар занимает.

План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара.

Планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

1. Определяется объект рекламы (товар или предприятие) и содержание информации, которую необходимо сообщить покупателям о товаре.

2. Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий.

3. Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.

4. Определяется мотив аудитории – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.

5. Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).

6. Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

7. Устанавливается график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются по времени, видам рекламы и средствам ее распространения.

8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия: определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям.

9. Определяется рекламная эффективность: подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

При выборе канала распространения необходимо учесть: соответствие рекламы имиджу товара и предприятия, его стилю и специфике товара; функцию канала; характер рекламного послания; технические возможности канала; соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам; выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы; доступность и стоимость.

Связи с общественностью (PR) как важная составляющая коммуникационной политики в маркетинге представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания предприятия не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями.

С этой целью на предприятиях создаются специальные отделы по связям с общественностью, которые контролируют информацию о предприятии и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников предприятия, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о предприятии, отвечают за выпуск газеты и журнала предприятия и т.д.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках и ярмарках.

Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по формированию связей с общественностью, служат средства массовой информации, государственные учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения.

Цель PR– создание доверия между предприятием и общественностью.

Персональные (личные, или прямые) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю.

Персональные продажи предполагают прежде всего работу торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже товаров.

Личное взаимодействие и контакт между продавцами и покупателями – основа персональных продаж .

Персональные продажи используются в следующих случаях:

крупные предприятия осуществляют значительные закупки;

потребители сконцентрированы географически;

это предусмотрено маркетинговой стратегией предприятия.

Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки.

Однако персональные продажи не лишены некоторых недостатков, таких, как:

они неэффективны для охвата широкой аудитории;

оказывают излишнее давление на покупателей;

снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д.

Для осуществления персональных продаж используют два основных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предполагающей её единообразие и привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара, и более распространенный качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю. Стимулирование охватывает меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники, сотрудники сбытовых отделов самого предприятия.

Основными методами стимулирования являются:

финансовые средства (скидки с цены, кредит, гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара, раздача или рассылка бесплатных образцов товара, премиальная продажа, купоны);

конкурсы и лотереи, проводимые среди покупателей;

кампании расширенной распродажи, организуемые в зависимости от сезона или в ознаменовании юбилея предприятия;

предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.п.

Коммуникационная политика в маркетинге. Лекция № 10 по дисциплине «Маркетинг»

1. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

Лекция № 10 по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

2. Вопросы:

1.
2.
3.
Понятие системы коммуникации
Средства коммуникационной политики
Этапы разработки эффективной коммуникации

Маркетинговые коммуникации — это средства воздействия
используемых предпринимателем для информирования, убеждения,
поощрения потребителя и напоминания о товаре предприятий.
Продвижение — это обращение производителя к потребителю с
целью представления продукции компании в привлекательном образе
для целевой аудитории.
Функции продвижения товара:
Информация о товаре и его
параметрах
Изменения образа
использования товара
Убеждение потребителя
пользоваться именно этим
товаром
Сохранение популярности
товара
Благоприятная информация о
компании и производителе.

4. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций – механизм–система,
стимулирующая действия по установлению постоянных и прочных
связей с потребителями.
Деятельность
фирмы
КМК
Сегменты
потребителей

5. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ВОСПРИЯТИЯ

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ВОСПРИЯТИЯ
1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не
имеет о ней достаточной информации.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски
информации и новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать
новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших
масштабаx, чтобы составить более полное представление о ее
ценности.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном
объеме пользоваться новинкой.

6. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

1. Определение цели
На данном этапе необходимо определить приверженность потребителя к
определенной марке, производителю
2. Оценка факторов
Необходимо оценить значимость различных средств для достижения цели
3. Разработка стратегии
На данном этапе определяются способы достижения поставленных целей
4. Разработка бюджета
5. Оценка
Оценивается соответствие комплекса продвижения товара и поставленных
целей. Определяют коммуникативный и экономический эффект.

7. Механизм комплекса маркетинговых коммуникаций

Воспринял?
Что выразить?
КМК
Понял.
Осознал!
Как выразить?
Пожелал.
инструмент
Обращение (кодированное)
Ответная реакция
производитель
Искажения, помехи
потребитель

8. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

РЕКЛАМА
ПЕРСОНАЛЬНЫЕ
ПРОДАЖИ
ФОССТИС
PR

9. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ В КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКЕ

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала
предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы
с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его
продажи или заключения торгового соглашения.
Деловые
переговоры
Торговые
презентации
Телемаркетинг

10. ФОССТИС В КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКЕ

ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) – действия,
направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому
процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием
различного рода побудительных мер в определенный период времени.
К средствам стимулирования продаж для
покупателей относятся:
Образцы на пробу
Премии
Торговые скидки
Распродажи
Игры
Конкурсы

11. ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) – это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли о

ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) –
это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения
прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Система ФОССТИС позволяет решить основную функцию
маркетинга – функцию продвижения товара потребителю и
привлечения потребителя к товару и фирме.
продвижение
товар
привлечение
потребитель
Как? ( через систему ФОССТИС )
В системе формирования спроса и стимулирования сбыта проявляется
сущность маркетинга как «философии бизнеса» и методологии. Знание
ФОССТИС позволяет управлять потребительским поведением.

12. Механизм системы ФОССТИС

Механизм системы ФОССТИС
Формирование спроса (ФОС) – контактно­информационная часть
ФОССТИС, направленная на преодоление барьера отчужденности потребителя.
Информ
ФОС
ационно
е
воздейс
тви
Узнава
н
рую
Стимули
СТИС
Барьер
отчужденности
е
ие това
ра
ятия
и
р
п
о
р
е
щие м
овара
т
е
и
н
е
т
е
приобр
е
о
н
н
я
о
т
с
По
Стимулирование спроса (СТИС) – коммерческая часть ФОССТИС,
направленная на получение прибыли от активной сбытовой деятельности.

13. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) В КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКЕ

Связи с общественностью представляют собой запланированные и
продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности
и взаимопонимания между производителем и общественностью.
Под общественностью понимается целевая аудитория, которая состоит
из лидеров общественного мнения, представителей властных структур,
политических движений, сотрудников СМИ и т.д.
Различают связи с общественностью:
Корпоративные связи
Охватывают все виды деятельности
предприятия, имея более широкое
значение.
Маркетинговые связи
Акцентированы
на
конкретных
аудиториях.
Они
направлены
на
создание
среды,
в
которой
маркетинговые усилия могут быть
наиболее успешными.
Инструменты:
Рекламы
Пропаганда
Спонсорство
Имидж

СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ
Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или
предоставить сделать это аудитории.
Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или
представить доводы обеих сторон.
В-третьих, когда приводить самые
аргументы в начале или в конце обращения.
действенные

15. ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ

Тщательно
выбирать формулировки,
голосовые данные исполнителей (темп речи,
ее ритм, тон, членораздельность) и средства
речевой выразительности (паузы, вздохи,
зевание).
Продумать невербальный язык (бессловесные
индикаторы).
Обратить внимание на фактуру товара, его
аромат, цвет, размеры и форму.

Коммуникационная политика в маркетинге online

Коммуникационная политика предприятия в маркетинге

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи.

Ещё в 1898 г. Левис сформулировал правило AIDA, которое устанавливает следующие задачи рекламы – внимание, интерес, желание, действие. Эта модель предполагает, что между контактом рекламы и решения о покупке действие проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют т.н. иерархию эффектов. Суть заключается в том, что реклама представляет в начале определённый стимул, который возможно, привлечет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведёт к определённым действиям.

  1. В = ВНИМАНИЕ …сначала узнать о товаре…
  2. И = ИНТЕРЕС …затем заинтересоваться им…
  3. Ж = ЖЕЛАНИЕ …затем пожелать его иметь…
  4. Д = ДЕЙСТВИЕ …и, наконец, действовать согласно желанию

При разработке рекламной кампании необходимо учитывать следующие факторы:

1. Цели рекламы

К числу рассматриваемых целей рекламы необходимо отнести информирование, убеждение или напоминание. Кроме того, рекламные цели следует разделить на:
а) Цели сбыта, например, повышение объема сбыта на 10% в месяц. Проблема с целями сбыта состоит в том, что представляется затруднительным соотнести эффективность рекламы с уровнем продажи, поскольку помимо рекламы на объем сбыта влияет большое количество факторов, как, например, деятельность конкурентов.
б) Цели коммуникации. В разработанной Расселом Колли методике ДАГМАР «иерархия воздействующих факторов» показаны уровни, которые проходит понимание перед совершением покупки:
— Осведомленность о существовании той или иной марки или фирмы.
— Уяснение того, что представляет тот или иной товар, и то, что он обеспечивает.
— Убежденность в необходимости приобретения данного товара.
— Действие, например, покупка.
Таким образом, целью рекламы, на основании указанного выше, может быть перевод целевого рынка из положения, в котором 50 процентов его участников не осведомлены о существовании той или иной марки, в положение, при котором в течение 6 месяцев 70% данных участников узнают о том, что такая марка существует.
В общем, задачи рекламной деятельности могут включать в себя уведомление об изменениях в товаре, о создании образа товара или фирмы, содействие выходу на новый рынок и т.п.

2. Целевая аудитория

Фирмы могут намереваться обращаться к конкретным сегментам рынка, например, к сегменту подростков (тинэйджеров).

3. Рекламное обращение

Хорошее рекламное обращение запоминается и может привлекать внимание, пробуждать интерес, стимулировать желание и побуждать к совершению покупки (модель AIDA). Создание рекламного обращения предполагает принятие следующих мер:
а) Формирование обращения. Оно предполагает разработку обращений, которые помогут товару обрести свое необходимое позиционирование на рынке, например, «Пейте Коку, улыбаясь».
б) Оценка и выбор обращения. Обращение может оцениваться на основании следующего:
Желаемость. О товаре необходимо сказать что-либо желаемое или интересное. Кроме того, сам источник коммуникации, например, актер, участвующий в телевизионном рекламном ролике, должен чем-то привлекать к себе внимание.
Эксклюзивность. То, что говорится о данном конкретном товаре, должно отличать его от других товаров. В обращении может содержаться уникальное торговое предложение, например, «зубная паста с фтором в полосках». По мнению некоторых, это придает рекламе более высокую эффективность.
Правдоподобие. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Понятность. В обращении должен, например, применяться язык, понятный для целевой аудитории.

в) Исполнение обращения. Рекламные обращения могут иметь больший успех за счет применения следующего:
Стилей. Так, при создании рекламы может быть широко применена фантазия, свидетельства очевидцев, или использованы персоналии, как, например, известные спортсмены.
Эмоциональных оттенков. В рекламных сообщениях с целью реализации товаров может быть использован юмор и т.д.
Слов. Они должны привлекать к себе внимание и хорошо запоминаться.
Факторы оформления. Это предполагает соображения размера, цвета, использование мультипликации и т.п.
Структуры обращения. Обращение должно быть продумано с точек зрения:

  1. Полярности, например, является ли обращение односторонним, характеризующим только положительные стороны товара, или более оптимальным является двусторонний подход, чтобы реклама звучала более правдоподобно.
  2. Последовательности, например, где разместить более весомый аргумент – в начале или в конце рекламного сообщения.
  3. Завершенности, т.е. делаем ли мы в обращении такое конкретное заключение, как «Покупайте сейчас», или допускаем в своем подходе некоторую неопределенность в плане заключения.

4. Средства информации

При определении средств информации необходимо руководствоваться следующими соображениями:
Охват. Под этим термином понимается число людей в составе целевой аудитории, на которых предполагается воздействовать в ходе рекламной кампании в течение определенного периода времени, например, 50% целевой аудитории за 3 месяца. Для увеличения охвата необходимо задействовать большее количество СМИ.

Периодичность. Количество разовых контактов обращения со средним лицом из состава целевой аудитории в течение определенного периода времени, например, 3 раза.

Степень воздействия. Она относится к способности стимулировать и нередко измеряется запоминаемостью, изменением отношения и силой желания осуществить покупку. Реклама на полстраницы производит меньшее воздействие, нежели полностраничная реклама.

Последовательность. Потребители могут забывать о товаре, если его реклама не является последовательной. Проблемы с последовательностью могут возникать в связи, например, с высокой стоимостью рекламы на телевидении.

Идеальным было бы довести наибольшее количество эффективных рекламных обращений до максимального количества людей на целевом рынке при наименьших расходах и с максимальным воздействием.

Специалисты по планированию использования средств рекламы основывают свой выбор в пользу таких основных средств массовой информации, как печать, телевидение, уличные рекламные средства и т.п. на следующем:
а) Охват, периодичность, воздействие и последовательность.
б) Время на подготовку к выпуску. Данный показатель разнится и может быть очень коротким в случае с ежедневными газетами, но продолжительным в случае с журналами, выходящими раз в месяц. Кроме того, некоторые средства массовой информации могут быть «полностью заангажированы» с точки зрения наличия рекламных мест, что предполагает постановку на лист ожидания.
в) Привычки целевой аудитории к определенным СМИ.
г) Конкретные СМИ могут быть наиболее предпочтительны с точки зрения их возможностей визуализации, демонстрации и цветовых эффектов (ТВ подходит в большинстве случаев). Так, микроволновую печь вряд ли удастся эффективно продемонстрировать по радио.
д) Региональность. Способность рекламировать главным или исключительным образом в конкретном географическом районе.
е) Обращение. Длинный рекламный текст, содержащий обилие технической информации может быть совсем непригоден для телевизионной рекламы.
ж) Обстановка, в которой применяется то или иное средство рекламы, как например, кино, может быть характеризована как развлекательная и приемлемая для молодежи.
з) Стоимость. Постоянным рекламодателям могут предоставляться скидки. Реклама по телевидению рассматривается во всех случаях как дорогостоящая.
и) Цели кампании. Так, может быть приемлемым давать рекламу в журнале Homes and Gardens, если целью рекламы является позиционирование товара в качестве изделия, рассчитанного на наиболее обеспеченные группы потребителей.
к) Деятельность конкурентов. Так, для защиты доли рынка может быть признано приемлемым использовать те же СМИ, которые используют конкуренты.
л) Законодательство. Так, незаконным является рекламирование сигарет по телевидению.
м) Опыт. Знание того, что имело успех в прошлом.
При выборе конкретных рекламных носителей следует учитывать упомянутые выше факторы, а также критерии стоимости на каждую тысячу людей, охваченных рекламой.

Расход на тысячу

Стоимость средства для рекламодателя

Данный подход имеет следующие недостатки:
а) Не все пользователи того или иного средства могут видеть данную рекламу, и кроме того, не все пользователи того или иного средства могут быть заинтересованы в данном товаре. Рекламодатель платит фактически лишь за «возможность увидеть».
б) Данным подходом не учитываются такие факторы, как цветное репродуцирование и престиж, ассоциирующийся с конкретными средствами рекламы.

5. Планирование охвата средствами рекламы

План охвата средствами рекламы содержит следующее:
а) Перечень СМИ, где должна быть размещена реклама.
б) Даты размещения.
в) Регионы, время или другие применяемые показатели.
г) Расходы.
Структурой планирования предполагается взвешивание СМИ, что в свою очередь предполагает соображения выбора времени и относительный акцент. К основным альтернативам относится следующее:
Сфокусированная. В этом случае издержки на рекламу подобно взрыву концентрируются, занимая по времени три недели из всего года.
Распределенная. В этом случае издержки на рекламу распределяются более равномерно по определенному периоду времени.

Наиболее экономичный подход является предметом спора. В этой связи можно отметить следующее:
а) Рекламные агентства в большинстве случаев предпочитают «сфокусированный» вариант. Он эффективен для обеспечения осведомленности о новых марках товаров.
б) «Распределенная» реклама может быть приемлема для давно устоявшихся на рынке, постоянно покупаемых марок товаров.
Что касается периодичности, то общепринятым является помещать рекламный материал в соответствии с покупательским поведением, например, если товар покупается еженедельно, то он может рекламироваться ежедневно.

Кроме того, Саймон Броудбент указывает, что можно устанавливать минимальный порог, ниже которого реклама остается эффективной, например, одно рекламное воздействие в неделю по телевидению.

6. Составление сметы для рекламной деятельности

Могут применяться следующие подходы:
а) Произвольный метод. Это – ненаучный подход, результатом которого становится неустойчивость расходов на рекламу и затруднения с планированием долгосрочного развития рынка. Сумма зачастую основывается на том, «что может позволить себе фирма».
б) Процент от объема сбыта, например, пять процентов от прежнего или прогнозируемого объема сбыта. Преимущество данного метода заключается в простоте, а также в том, что, если конкурирующие фирмы проявят тот же подход, результатом станет некоторая устойчивость конкурентных показателей. Однако данный метод предполагает применение окольного рассуждения, суть которого состоит в том, что издержки на рекламу определяет уровень сбыта, а не наоборот. Кроме того, средства, имеющиеся для проведения рекламной деятельности, будут изменяться по мере изменения объема сбыта, тем самым, ограничивая область долгосрочного планирования рекламы. Помимо указанного, применение данного подхода может вылиться в использование жесткого и нелогичного процентного показателя, игнорирующего условия рынка (например, для плохо расходящихся товаров может потребоваться более высокий уровень расходов на рекламу).
в) Конкурентный паритет. К аргументам в пользу применения данного подхода относится убежденность в том, что он снизит вероятность возникновения рекламных войн, для впервые вступающих на рынок он укажет, что приемлемо, а что – нет. Проблемы, связанные с подобным методом, включают в себя сложность выявления того, что конкурент намеревается израсходовать, а также тот факт, что он является единственным оправданным методом в случае, если фирмы ставят одни и те же цели, проводят одну и ту же стратегию и находятся в одних и тех же рыночных условиях. Также он допускает, что конкуренты занимают правильную позицию с точки зрения расходов на рекламу.
г) Метод задачи. Он предполагает расходование того, что необходимо для достижения рекламных целей. Это – логичный подход, однако его проблема состоит в том, что зачастую имеется много различных путей для достижения рекламных целей, каждый из которых требует различных расходов.

Стимулирование продаж – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.
Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

  1. Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой метод.
  2. Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.
  3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенной время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.
  4. Профессиональные встречи, и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.
  5. Конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Как указывал Котлер, стимулирование объема продаж имеет «выраженные характерные особенности».
1) Бросающееся в глаза присутствие. Привлекающее внимание качество, которое может нарушить инертность покупателя.
2) Обесценивание товара. Неаккуратное или слишком частое использование может вызвать у потребителей сомнение в ценности того или иного товара.
Факторы, объясняющие растущее применение мер стимулирования объема продажи:
1) Распространение новых торговых марок. Продавцам требуется прилагать значительные усилия, чтобы убедить людей испытать их марки.
2) Низкие качественные характеристики персонала розничных предприятий и рост объема самообслуживания. Стимулирование объема продажи часто ассоциируется непосредственно с точкой сбыта (например, подарок, вручаемый покупателю при покупке им большой партии товара), где принимается решение о покупке.
3) Многие виды деятельности по стимулированию продажи могут внедряться очень быстро (например, купоны для получения с 10-пенсовой скидкой) и могут способствовать ускорению продажи успешнее, нежели реклама.
4) Стимулирование может содействовать эффективности других элементов комплекса маркетинга (эффект синергизма).

Табл. 13.2. Основные целевые группы и соответствующие им меры стимулирования

Основная целевая группа

Премии «на упаковке» (дополнительный товар, прикрепляемый к стандартной фабричной упаковке лентой или пластиковой пленкой), Упаковки-комплекты, Предложения на льготных условиях, Значительное снижение цен

PR, «Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Как указывает Котлер, пропаганда имеет следующие качественные характеристики:
1) Высокая степень правдоподобия. Информационные материалы, а также сенсационные сообщения представляются более правдоподобными, нежели рекламные объявления.
2) Досягаемость. Пропаганда достигает людей, обычно избегающих торговых агентов и рекламные объявления.
3) Эффектная подача. Подобно рекламным объявлениям пропаганда может представить фирму или товар в эффектном свете.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга – электронная обработка данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению.

Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшается методы «mailing»: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Следующим инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.).
Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов:

  • определение целей,
  • определение задач,
  • определение бюджета,
  • выбор средств коммуникации,
  • разработка стратегического сообщения,
  • разработка плана и осуществление коммуникационной акции,
  • контроль результатов.

Вернуться в оглавление: Основы маркетинга

5.189.137.82 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *