глибинне інтерв’ю

глибинне інтерв’ю

До сильних сторін фокус-груп можна віднести наступні їх характеристики:

  1. різноманітність інформації з порушених питань, яке можна отримати від декількох учасників;
  2. «Ефект снігової кулі» — репліка одного респондента викликає відповідну реакцію іншого, наштовхує його на якісь міркування або спогади;
  3. стимулювання — при вдалому ході групи у респондентів виникає бажання висловлювати свої думки і почуття;
  4. почуття безпеки — респондентів кілька і вони всі знаходяться в однакових умовах, що знижує їх побоювання здатися недосвідченими;
  5. спонтанність реакцій — респонденти висловлюються у вільній формі, а не відповідають на конкретні чітко сформульовані питання;
  6. гнучка структура, можливість затриматися на обговоренні несподівано виникли цікавих моментів або тих питань, які викликали утруднення або здивування;
  7. швидкість збору даних (в порівнянні з інтерв’ю);
  8. наочно видно різницю між респондентами, і можна припустити, чим викликані ці відмінності (соціальний стан, професійна приналежність, дохід, культурний рівень);
  9. за фокус-групами можна спостерігати і отримати доступ до реальних споживачам, їх проблемам, емоціям, мови.

Фокус-групи мало придатні для отримання інформації в наступних випадках:

  1. коли мова йде про теми, які люди навряд чи будуть обговорювати відверто в присутності інших людей;
  2. коли потрібне розуміння складного поведінки, пов’язаного з прийняттям низки відповідальних рішень;
  3. коли існують суворі соціальні норми, що регулюють і розпорядчі певні погляди і дії в будь-якій області;
  4. необхідно глибоке розуміння складних соціальних ролей або потрібно звернутися до біографії респондента, аналізу одиничного випадку, щоб виявити можливі фактори, що вплинули на формування його уявлень;
  5. індивідуальне думку з будь-якого питання представляє більший інтерес для дослідника, ніж чітко артикульовані, але сформувалися під впливом обговорення з іншими респондентами думки учасників фокус-груп;
  6. респонденти нечисленні і важкодоступні, їх складно зібрати на групу.

під глибинним інтерв’ю розуміють неструктурований, пряме і особисте інтерв’ю, яке в загальному вигляді являє собою неформальну, вільну по формі бесіду. В ході цієї бесіди інтерв’юер з’ясовує думки, переконання, обізнаність або звички респондента.

Особливості глибинних інтерв’ю в порівнянні з фокус-групами представлені в таблиці 4.

Метод глибинних інтерв’ю може застосовуватися в тих випадках, коли рішення маркетингових задач пов’язано з наступними ситуаціями:

  1. Обговорення конфіденційних, які зачіпають особисте життя респондента тем.
  2. У суспільстві існують жорсткі норми, що регламентують поведінку і розпорядчі певні погляди в деякій області.
  3. Необхідно глибоке розуміння складних соціальних ролей або потрібно звернутися до біографії респондента, аналізу одиничного випадку, щоб виявити можливі фактори, що вплинули на формування його уявлень.
  4. Детальне розуміння складного поведінки пов’язаного з прийомом відповідальних рішень.
  5. Інтерв’ю з експертами / професіоналами.
  6. Інтерв’ю з конкурентами, які не будуть говорити про предмет дослідження в ході групових дискусій.
  7. До глибинним інтерв’ю звертаються в тому випадку, коли респонденти нечисленні і важкодоступні, їх складно зібрати на групу.

Таблиця 4 — Відмінності фокус-групи та глибинного інтерв’ю

Всі учасники фокус-групової дискусії за винятком модератора знаходяться в однаковій ситуації, що зменшує їх занепокоєння

У взаємодії один на один вище ймовірність тиску інтерв’юера на респондента

Група володіє особливим потенціалом взаємодії, взаємного стимулювання та заохочення учасників

Немає тиску групи як носія соціальних норм і пристойності, можна досягти більшої свободи і спонтанності реакцій

Фокус-група надає широкий набір думок з обговорюваної проблеми

Інтерв’ю дозволяє опрацьовувати питання, що цікавлять кольорів із більшою кількістю

Фокус-група надає набір думок типових представників цільової аудиторії, сегмента ринку

В інтерв’ю авторство кожного висловлювання очевидно і легко простежити логіку розвитку теми

В ході фокус-групи динамічно проходить обговорення соціального досвіду: звичок споживання і покупки

Індивідуальні інтерв’ю більш придатні для розмов про продукти, використання яких має на увазі сенсорний або емоційний досвід, наприклад, парфуми

Глибинне інтерв’ю може тривати від 30 хвилин до 3-4 годин в залежності від завдань дослідження (тестування упаковки або вивчення способу життя і цінностей) і особливостей самого респондента. Існує досить велика кількість модифікацій індивідуальних інтерв’ю, які можуть варіювати від досить структурованих до інтерв’ю у вигляді вільної бесіди з респондентом, що нагадує бесіду з психоаналітиком.

Індивідуальні інтерв’ю широко застосовуються в сучасній практиці маркетингових досліджень. Недоліки методу глибинних інтерв’ю схожі з недоліками групових дискусій, це:

  1. суб’єктивізм сприйняття даних дослідження і схильність одержуваних результатів впливу інтерв’юера;
  2. ігнорування описової природи якісних методів і спроби поширити висновки на всю популяцію;
  3. складності з пошуком кваліфікованих інтерв’юерів;
  4. тривалість інтерв’ю укупі з термінами дослідних проектів накладає обмеження на розміри вибірки — зазвичай число інтерв’ю коливається від 10 до 20 в рамках одного проекту.

1. Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг. Підручник / Під загальною редакцією Г.Л. Багиева. — М. ВАТ «Вид-во« Економіка », 1999. Стор. 77-170.

2. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. — М. Вид-во «Финпресс», 2000. Стор. 86-402.

3. Дихтль Е. Хершген Х. Практичний маркетинг: Навчальний посібник / Пер. з нім. — М. Вища. Шк. ИНФРА-М, 1996. Стор. 20-40.

4. Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс. Пер. з англ. — М. Видавничий дім «Вільямс», 2003. Стор. 77-101.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. з англ. СПб. Пітер, 2004. С.14-170; 185-206.

6. Котлер Ф. Маркетинг у третьому тисячолітті: Як створити, завоювати і утримати ринок. пер. з англ. — М. ТОВ «Вид-во АСТ» 2000, частина 1.

7. Муртузаліева Т.В. ЦАХАЛ Р.К. Маркетинг-практикум: завдання, кейси, тести: навчальний посібник. — М. Вид-во «Іспит», 2008. Стор. 25-56.

  1. Дайте визначення поняття «спостереження».
  2. Визначте «сильні» і «слабкі» сторони такого способу маркетингових досліджень, як спостереження.
  3. Які види спостережень, які використовуються в сучасній маркетинговій практиці, Вам відомі?
  4. Дайте визначення поняття «фокус-група».
  5. Охарактеризуйте процес проведення фокусированного інтерв’ю.
  6. Визначте переваги і недоліки роботи фокус-груп в сучасній маркетинговій практиці.
  7. Дайте визначення поняття «глибинне інтерв’ю». Проведіть порівняння між фокус-групою і глибинним інтерв’ю.
  8. Які види глибинних інтерв’ю, що використовуються в сучасній маркетинговій практиці, Вам відомі?
  9. Визначте переваги і недоліки глибинного інтерв’ю в сучасній маркетинговій практиці.

5.189.137.82 © studopedia.ru Чи не є автором матеріалів, які розміщені. Але надає можливість безкоштовного використання. Є порушення авторського права? Напишіть нам.

2.Глубінное інтерв’ю: сутність, особливості застосування.

метод глибинного інтерв’ю являє собою тривалу бесіду за загальною програмою, але без уточнення конкретних питань, з мінімальною деталізацією поведінки інтерв’юера. глибинне інтерв’ю характеризується мінімальним рівнем стандартизації. У зарубіжній і російській літературі часто синонімами глибинного інтерв’ю виступають такі терміни: відкрите інтерв’ю, неструктурований інтерв’ю. вільне інтерв’ю, і ін. Метод глибинного інтерв’ю застосовується як для B2B, так і для B2C ринків. Однак в силу того, що для ринку B2B фокус-групи є менш ефективними (по-перше, високопоставлених представників фірми нелегко зібрати в певний час і в певному місці, по-друге, за одним столом зі своїми конкурентами менеджер або керівник буде замовчувати цінну для дослідника інформацію) основним методом дослідження ринку B2B залишається глибинне інтерв’ю. глибинне інтерв’ю проводиться з одним респондентом (рідше з двома, але це вже дещо інша методика). Інформація, отримана припроведенні глибинного інтерв’ю. може записуватися на аудіо- або відеоплівку, але тільки за згодою респондента. глибинне інтерв’ю передбачає розгорнуті відповіді на відкриті питання (« Чому? «,» Навіщо? «,» Яким чином? «І т.д). Тривалість глибинного інтерв’ю може становити від 30 хвилин до 2-3 годин. Як правило, опитують не надто велика кількість респондентів (до 30 осіб). Респондент за участь в тривалій бесіді отримує цінний подарунок. З тієї причини, що глибинне інтерв’ю проводиться без складеного заздалегідь запитальника, без певного плану бесіди, а лише з вибором тематики і зразковою спрямованості інтерв’ю, зростає роль інтерв’юера. Тому проведення глибинних інтерв’ю ми довіряємо самим професійним, досвідченим, перевіреним часом інтерв’юерам, які є досвідченими в тій темі, по якій відбувається інтерв’ю. глибинні інтерв’ю засновані на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і розважливих суджень на певну тему, про яку при присутності інших людей він не захотів би говорити. Одна з найважливіших цілей глибинного інтерв’ю — вловити крім раціонально організованою інформації (наприклад, відомості експертів в певній галузі) безпосередні реакції індивіда, дрібні деталі і інші аспекти його поведінки. Аналіз даних проходить подібним до методу фокус-груп чином. Тобто на перших ролях виступає змістовний аналіз, Интент-аналіз, а також аналіз поведінки респондента. Кількісний обробці інформація не береться, так як головна її цінність в унікальності. Для дослідження поведінкових, невербальних особливостей респондента використовується також відео-запис. У тому випадку, якщо останнє неможливе, то досвідчений інтерв’юер присутній при складанні звіту і ділиться своїми враженнями щодо поведінки опитуваного, в тому числі емоційним тоном бесіди, темпом, ритмом, позами і жестами респондентів.

Види глибинного інтерв’ю.

спрямоване глибинне інтерв’ю (Сфокусоване) — відбувається детальне обговорення однієї теми, з якої респондент заздалегідь ознайомлений;

ненаправленої глибинне інтерв’ю (Нефокусірованное) — при його проведенні не існує предметного єдності і загальної теми, а питання не утворюють логічної послідовності.

Випадки застосування методу глибинних інтерв’ю:

тема дослідження зачіпає дуже особисті погляди чи може викликати збентеження під час обговорення в групі (наприклад, вживання ліків, контрацептивів, особисті фінанси, захворювання);

тема обговорення стосується особливостей прийняття індивідуальних рішень (наприклад, про закупівлю якого-небудь устаткування);

при обговоренні теми, в якій існують строгі суспільні норми, і на думку респондента може вплинути відповідь групи (сплата податків, соціальні проблеми типу наркоманії або проституції і т. п.);

респонденти нечисленні і географічно віддалені один від одного (наприклад, в разі опитування державних чиновників в різних регіонах);

респондентами є відповідальні чиновники, дуже багаті, і просто дуже зайняті люди.

Переваги глибинного інтерв’ю:

Можливість проводити дослідження без заздалегідь cформулірованного сценарію;

Можливість спілкуватися з респондентом, використовуючи звичну для його слуху лексику;

Можливість провести інтерв’ю з трудноступнимі для інших опитувальних методів респондентами;

Можливість отримати особисту інформацію, а також виявити суб’єктивне ставлення до досліджуваного питання;

Можливість отримати якісну інформацію з широкого кола питань.

Недоліки глибинного інтерв’ю:

глибинне інтерв’ю досить громіздкий і трудомісткий метод, що вимагає тривалої підготовки і навчання інтерв’юера;

Метод глибинного інтерв’ю можна застосовувати лише на невеликій вибірці;

Проведення глибинного інтерв’ю поєднане з деякими труднощами на етапі обробки отриманих даних, при їх формалізації.

ІНТЕРВ’Ю, глибина це:

ІНТЕРВ’Ю, глибина — вид дослідного спілкування з респондентом, що дозволяє отримати детальну інформацію про відкриті та частково про приховані рівнях і аспектах сприйняття даної проблеми, а також мотивів поведінки респондента. Подібно інтерв’ю в цілому, І. р — прямий метод отримання інформації, неструктурований і інтерпретаційний. Методики, що використовуються при проведенні І. р спонукають респондентів до тривалих і розважливих суджень по цікавого дослідника кола питань. Метод І. р в основному застосовується для вирішення спільних якісних завдань, близьких за форматом до фокус-групах: визначення портретики і поведінки споживачів, ставлення споживачів до чого-небудь (товарів, послуг, виробникам, явищ); виявлення неокупованих ніш при розробках нових продуктів і послуг; тестування і оцінка чого-небудь, зокрема на відповідність ринковим потребам. І. р використовуються у випадках, коли інші види досліджень нераціональні: — якщо продукт сприймається через чуттєвий досвід, як, наприклад, косметична і гігієнічна продукція; — коли торгова марка орієнтована на найбільш забезпечені верстви населення, що відрізняються відверто негативною реакцією на групові види досліджень; — коли обговорюються делікатні теми, неможливі для публічного обговорення (тестування товарів інтимної гігієни) або всередині спільноти існують заборони на обговорення будь-яких тем; — якщо в цільову аудиторію входять неспеціалісти (орієнтація на корпоративне та промислове споживання продукту); — якщо обговорюваний продукт або тема провокує високий рівень групового тиску, що призводить до обмеження особистих висловлювань (реклама податкової поліції); — якщо опитувані нечисленні або географічно розрізнені (керівники підприємств будь-якої галузі).

Дослідження в рамках І. р забезпечує підвищену насиченість і дробову сегментацію масиву даних при їх загальної тематичної вузькості на відміну від фокусних групових інтерв’ю, які розкривають широкий ареал даних, але в ряді випадку потребують додаткової перевірки. І. р являє собою напівформалізоване або неформалізовані інтерв’ю, яке потребує попередньої підготовки інтерв’юера, але без жорсткої, заздалегідь визначеної структури бесіди. Процес проведення І. р характеризується в порівнянні з іншими формами інтерв’ю додатковими вимогами до кваліфікації інтерв’юера, зокрема необхідним стає психологічну освіту або практикум, оскільки в цьому виді дослідження використовуються методи, які спонукають респондентів до розважливих суджень на тему ( «метод сходи», з’ясування прихованих проблем, символічний аналіз) і відносяться багато в чому до методології клінічної психології. Використовуються уточнюючі і доповнюючі питання, що дозволяють отримати максимум інформації з даної теми або розширюють контекст теми для більшої ґрунтовності бесіди. «Метод сходи» передбачає послідовну постановку питань, що поглиблює респондента в тематику і переводить фокус його уваги з характерних рис явища або об’єкта на вплив цих рис на самого респондента, що дозволяє визначити його власні характерні риси. Подібний порядок дозволяє виокремити в споживчій поведінці причини і слідства, а також виявити ключові аспекти впливу. З’ясування прихованих проблем має на меті визначення особистих переживань і рівнів занепокоєння, узагальнюючих особисті проблеми респондента в застосуванні до досліджуваних маркетинговим явищам. Символічний (семіотичний) аналіз дозволяє розкрити асоціативні і перцептивні значення об’єктів і явищ в маркетингу, визначаючи, які сигнали ринку сприймаються респондентами позитивно, а що, навпаки, викликає у них негативну реакцію. Н. Р. Коро Белановский С.А. Глибоке інтерв’ю: навч. допомога. М. Нікколо-Медіа, 2001. Малхотра Н. Маркетингові дослідження. М. — СПб. — К. 2003. Російська соціологічна енциклопедія / під ред. Г.Н. Осипова. М. 1999. Ядов В.А. Соціологічне дослідження: Методологія. Програма. Методи. М. 1987.

Маркетинг: великий тлумачний словник. — М. Омега-Л. Під ред. А. П. Панкрухіна. 2010 року.

Дивитися що таке «ІНТЕРВ’Ю, глибина» в інших словниках:

ІНТЕРВ’Ю глибина — англ. interview, in depth / depth; ньому. Tiefeninterview. Інтенсивне і детальне інтерв’ю, призначене для з’ясування невідомих змінних глибоких шарів ширшого соц. психол. контексту, недоступних при стандартизованому інтерв’ю. … … Енциклопедія соціології

інтерв’ю глибинне — інтерв’ю, розроблене з метою дослідити лежать під поверхнею невідомі змінні в надії забезпечити інсайт в природу обговорюваних факторів … Енциклопедичний словник по психології та педагогіці

ІНТЕРВ’Ю, глибина — Інтерв’ю, розроблене для дослідження того, що лежить під поверхнею, щоб мати можливість досліджувати невідомі змінні і (є надія) щоб забезпечити інсайт в природу обговорюваних факторів … Тлумачний словник по психології

ІНТЕРВ’Ю глибина — англ. interview, in depth / depth; ньому. Tiefeninterview. Інтенсивне і детальне інтерв’ю, призначене для з’ясування невідомих змінних глибоких шарів ширшого соц. психол. контексту, недоступних при стандартизованому інтерв’ю … Тлумачний словник по соціології

інтерв’ю глибинне — (від англ. Interview — бесіда) маркетингове дослідження, опитування респондента, що проводиться у формі вільної бесіди з цікавого кола питань. Як правило, беруть інтерв’ю висококваліфікований фахівець у якій л. області. Інтерв’юер … … Навчальний словник термінів реклами та паблік рилейшенз

ІНТЕРВ’Ю глибині (клінічне, інтенсивне) — соціологічне інтерв’ю. яке використовується: 1) для зондування громадської думки з різних питань; 2) в розвідувальних дослідженнях; 3) при вивченні мотивів і орієнтацій опитуваних. В даному випадку, окрім загальної теми дослідження, … … Соціологія: Енциклопедія

Інтерв’ю глибинне (клінічне) — різновид інтерв’ю, орієнтована на отримання глибинної інформації, насиченою великим обсягом змісту, як про соціальні процеси, події і діях людей, включаючи і опитуваних, так і про внутрішні мотиви, схильності, мотиви … Соціологічне словник Socium

ІНТЕРВ’Ю — [від англ. interview бесіда віч-на-віч] метод дослідницького спілкування з респондентом з метою збору первинної інформації. Застосування І. в дослідницьких цілях спочатку було використано в медичній сфері в якості методу оцінки … … Маркетинг. Великий тлумачний словник

ІНТЕРВ’Ю — найбільш гнучкий метод збору соціологічної інформації, який передбачає проведення бесіди (за певним планом) з респондентом, заснованої на безпосередньому, особистому контакті соціолога і респондента. І. в порівнянні з іншими видами опитування … … Соціологія: Енциклопедія

глибинних інтерв’ю — слабоструктурированное особиста бесіди інтерв’юєра з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання Словник бізнес термінів. Академік.ру. 2001 … Словник бізнес-термінів

глибинне інтерв’ю

Глибинне інтерв’ю — це не що інше, як неформальна бесіда, яка проводиться за певним планом. Грунтується це інтерв’ю на використанні різного роду методик, здатних спонукати респондента до розважливих, а також до глибоких міркувань з проектами рішень керівництва, що цікавлять дослідника.

Глибинні інтерв’ю припускають отримання від респондентів незаповнення формальної анкети, а безпосередні відповіді не питання. Як правило, такі інтерв’ю проводять досвідчені психологи. Їх головне завдання — зрозуміти те, як респондент насправді відноситься до обговорюваного питання.

Проводиться глибинне інтерв’ю в спеціальному приміщенні при особистій зустрічі. При цьому сторонні відсутні, телефони відключені, зовнішніх подразників немає. В принципі, всі ці умови можуть бути змінені. Іноді глибинне інтерв’ю проводиться по телефону, проте фахівці стверджують, що бесіда по телефону є мало ефективною. В чому причина? В першу чергу в тому, що по телефону практично неможливо схилити людини до абсолютно відвертої розмови.

Також відзначимо, що таке співбесіду в більшості випадків проводиться тільки з однією людиною — групи таким чином опитуються рідко.

Час, яке триває глибинне інтерв’ю, буває різним. Воно може тривати і тридцять хвилин, і три години. Все залежить від індивідуальних особливостей респондента, а також від поставлених завдань маркетингового дослідження.

Глибинне співбесіду в деяких випадках записується на диктофон або відеокамеру. Запис в подальшому може бути оброблена так, щоб дослідити її було зручніше (видалені паузи і все зайве). Оброблена запис називається транскриптом. На його основі пишеться аналітичний звіт за підсумками проведеного маркетингового дослідження. Варто відзначити, що відеозапис використовується тільки тоді, коли існує необхідність вивчення невербальної реакції респондентів.

Методи глибинного співбесіди різні. Використовують їх для досягнення наступних завдань:

— вивчення того, як споживачі насправді належать до того чи іншого товару, виробникові, торгову марку і так далі;

— складання портрета потенційних покупців і споживачів;

— тестування і перевірка ефективності різного роду рекламних матеріалів;

— пошук вільних ніш, а також розробка нових продуктів;

— оцінка популярності вже існуючих продуктів.

Такі ж завдання входять і до списку завдань вивчення фокус-груп. Однак глибинне інтерв’ю буде ефективніше фокус-групи за таких обставин:

— тема обговорення є складною, а розкрити її можуть тільки люди, що володіють специфічними, унікальними професійними знаннями і навичками;

— глибинне співбесіду дуже ефективно тоді. Коли є необхідність проведення опитування конкурентів (конкуренти не висловлять свого справжнього ставлення до тієї чи іншої проблеми в ході звичайного співбесіди);

— таке співбесіду дуже зручно тоді, коли зачіпаються будь-які особисті теми, інтимні переживання і все інше, що люди не звикли обговорювати зі сторонніми;

— зручно воно і тоді, коли респонденти географічно віддалені один від одного або нечисленні. Як приклад можна привести опитування чиновників різних регіонів;

— ефективно воно і тоді, коли опитати потрібно зайнятих або впливових людей. Суть в тому, що фахівець-психолог, який проводить глибинне співбесіду, зможе обіграти все так, що навіть довга розмова видаватиметься легкою, цікавою і зовсім ненав’язливою.

Відзначимо, що сьогодні такі інтерв’ю застосовуються досить часто. Професіонали, які знають те, як проводити їх правильно, дуже затребувані.

глибинне інтерв'ю

Несподівано: чоловіки хочуть, щоб їхні дружини робили частіше ці 17 речей Якщо ви хочете, щоб ваші відносини стали щасливішими, вам варто частіше робити речі з цього простого списку.

глибинне інтерв'ю

Час бити на сполох: 11 ознак, що ваш партнер вам змінює Зрада — це найстрашніше, що може трапитися у відносинах двох людей. Причому, як правило, все відбувається не як у фільмах або серіалах, а набагато.

глибинне інтерв'ю

7 речей, які слід мити і прати кожен день Це може здатися ще одним пунктом в нескінченному списку щоденних справ, але за цим криється ефективний метод, який дозволяє створити позитивними.

глибинне інтерв'ю

Топ-10 збанкрутілих зірок Виявляється, іноді навіть найгучніша слава закінчується провалом, як у випадку з цими знаменитостями.

глибинне інтерв'ю

10 самих «фотогенічних» нарядів Ви прекрасно себе почуваєте в своєму улюбленому вільній сукні або величезному в’язаному светрі і насолоджуєтеся життям. Проте все міняється, як тільки ви.

глибинне інтерв'ю

Як виглядати молодше: кращі стрижки для тих, кому за 30, 40, 50, 60 Дівчата в 20 років не хвилюються про форму і довжині зачіски. Здається, молодість створена для експериментів над зовнішністю і зухвалих локонів. Однак уже остан.

глибинне інтерв’ю

Використання методу глибинного інтерв’ю в практиці маркетингових досліджень має ряд переваг:

— Дозволяє отримувати безпосередньо від респондента інформацію «глубінного9raquo; характеру

Глибинне інтерв’ю передбачає встановлення довірчих відносин між інтерв’юером і респондентом, що дає можливість отримати унікальну інформацію, недоступну при використанні інших методів. Крім того, глибинні інтерв’ю, на відміну від фокус-груп, проводяться в форматі «один на один», що дозволяє уникнути впливу думок інших людей на відповіді респондента.

Метод дозволяє виявити мотиви і потреби, що лежать в основі поведінки покупців і клієнтів, отримати інформацію про споживчі стратегіях і принципах вибору товарів або послуг, механізми прийняття рішень відповідальними особами, способи подолання виникаючих проблем співробітниками компанії, їх цінності, очікування і т.д.

— Дозволяє вивчати думки специфічних категорій респондентів

Метод глибинного інтерв’ю може бути використаний для вивчення споживання специфічних груп товарів і послуг (медикаменти, послуги пластичної хірургії і т.д.). Метод глибинного інтерв’ю також оптимальний у випадках, коли необхідно вивчення важкодоступних респондентів (наприклад, споживачів товарів класу «люкс9raquo;), а також у випадках, коли респондент буде відчувати дискомфорт при груповому обговоренні споживання товарів певної групи (наприклад, препарату для поліпшення потенції, засобів контрацепції і т.д.).

— Дозволяє максимально ефективно використовувати візуальні матеріали

В ході проведення глибинного інтерв’ю перед дослідником відкривається безліч можливостей використання візуальних матеріалів: рекламних роликів і плакатів, фотографій інтер’єрів, вітрин, упаковок продуктів і т.д. Як правило, використання візуальних матеріалів дозволяє стимулювати респондента на міркування і більш повну відповідь на поставлене запитання.

— Дає можливість широкого використання проективних методик

Використання проективних методик (наприклад, рісуночних і колірних тестів, вільних і спрямованих асоціацій і т.д.) дозволяє більше дізнатися не тільки про думку респондента з якого-небудь питання, але і про особливості його особистості в цілому, — інформація такого роду може надати істотну допомогу при аналізі матеріалів інтерв’ю.

Крім того, проектні методики дозволяють отримати від респондента інформацію, складну для вираження мовними засобами (наприклад, споживач не може описати форму ідеальної упаковки для продукту, проте з задоволенням зображує її графічно). Проективні методики також дають унікальну можливість вивчення асоціацій, що виникають з приводу логотипу, назви, сприйняття компаній і брендів, концептуального слова (наприклад, «отдих9raquo; при вивченні досвіду поводження клієнтів в туристичні агентства).

Проективні методики вносять елемент гри в інтерв’ю, знижуючи емоційну напругу респондента, і дозволяють отримати більш «глубінную9raquo; інформацію. Однак застосування проективних методик в маркетингових дослідженнях нерідко вимагає залучення психологів для інтерпретації отриманих даних.

Однак даний метод має ряд обмежень:

— Метод не дозволяє вивчати думку великого числа респондентів

На відміну від формалізованого опитування, метод глибинного інтерв’ю фокусується на вивченні потреб і мотивації окремої людини (або сім’ї), тобто на «мікроуровне9raquo ;. Даний метод не ґрунтується на вибірковій методикою, отже, результати, отримані в ході глибинного інтерв’ю споживачів, не можна однозначно «распространіть9raquo; на більшу групу споживачів, інтерв’ю з якими не проводилося. Крім того, дані, отримані в ході глибинного інтерв’ю, не можуть бути проаналізовані з застосуванням складних математичних методів (як при опитуванні). За допомогою глибинних інтерв’ю можна виявити тенденцію, але не можна описати її засобами статистики.

— Вплив особистості інтерв’юера на якість і характер отриманої інформації

В силу різних суб’єктивних факторів особистість інтерв’юера здатна вплинути на відповіді респондента. Іншими словами, респондент може вибрати для себе певну роль і грати її в ході інтерв’ю, а не бути «самим собою».

Проведення глибинних інтерв’ю вимагає від інтерв’юера-дослідника особливої ​​уважності і тактовності. Особистість інтерв’юера повинна мати у своєму розпорядженні до спілкування (в тому числі, на особисті теми), викликати довіру у респондента і спонукати його до природного поведінки. Інтерв’юер в ході інтерв’ю не повинен проявляти зайвої самовпевненості, а також висловлювати оціночні судження на адресу респондента, — все це може вплинути на якість отриманих даних.

— Складність аналізу отриманих результатів

Незважаючи на те, що серія інтерв’ю може бути проведена по одному гайду з однаковими формулюваннями питань, на стадії аналізу отриманих даних можуть виникнути труднощі, пов’язані з сопоставимостью інформації та виявленням чітких тенденцій. Це пов’язано, перш за все, з унікальністю кожного досліджуваного випадку і суб’єктивним характером інформації.

— Збільшення тривалості дослідження (в порівнянні з використанням інших якісних методів)

Проведення серії глибинних інтерв’ю (в порівнянні з фокус-групами) вимагає великих тимчасових витрат, в порівнянні з використанням методу фокус-груп (при однаковому числі респондентів). Однак якість одержуваної інформації, як правило, підвищується за рахунок відсутності безпосереднього впливу думок і висловлювань інших людей на точку зору респондента.

Метод глибинного інтерв’ю є досить гнучким методом. У практиці маркетингових досліджень він може бути використаний в поєднанні як з кількісними методами (будь-якими різновидами опитування), так і з якісними методами (фокус-групи, кабінетні дослідження і т.д.).

Глибинне (наративний) інтерв’ю — якісний метод дослідження, який передбачає безпосереднє спілкування між інтерв’юером і респондентом з метою з’ясування його мотивації, цінностей і установок.

Глибинне інтерв’ю дозволяє отримати «лічную9raquo; інформацію від респондента, розширюючи уявлення дослідника і замовника про вивчається предмет або явище і дозволяючи більш детально аналізувати проблему.

В якості респондентів можуть виступати споживачі і клієнти (як реальні, так і потенційні), працівники підприємств (комерційних і державних) різного рангу, в тому числі особи, відповідальні за прийняття рішень на підприємствах та ін.

Глибинне інтерв’ю, так само, як і формалізоване, здійснюється з опорою на перелік питань ( «гайд9raquo; від англ. guide ). В ході інтерв’ю дослідник прагне отримати максимально повну інформацію по кожному питанню. Але на відміну від формалізованого опитування. глибинне інтерв’ю проводиться в більш вільній формі, без жорстко узгодженої послідовності запитань і варіантів відповідей. Це дозволяє проводити інтерв’ю в більш гнучкому форматі, допомагає інтерв’юеру швидше встановити контакт з респондентом і отримати більш детальну, «глубінную9raquo; інформацію.

Як правило, в практиці маркетингових досліджень проводяться серії інтерв’ю з однотипним Гайд для забезпечення порівнянності результатів.

Глибинне інтерв’ю може бути використано для вирішення бізнес-завдань в якості самостійного методу, так і в поєднанні з іншими методами: фокус-групою, кабінетним дослідженням, наглядом і т.д. На наш погляд, для вирішення більшості поставлених завдань вдалим поєднанням є використання глибинного інтерв’ю з кількісними методиками, зокрема, з методом опитування. Даний підхід дозволяє «сглажівать9raquo; обмеження обох методів і являє досліджувану проблему в різних аспектах: як на «макроуровне9raquo; (В масштабах міста, регіону і т.д.), так і на «мікроуровне9raquo; (Окремої людини, або сім’ї).

Розмова (інтерв’ю) записується на диктофон для подальшого аналізу і узагальнення. Після проведення дослідження запис інтерв’ю може бути передана замовникові як в аудіоформаті, так і в друкованому вигляді. Однак у всіх випадках респонденту повинна бути надана гарантія анонімності, а отримана інформація може бути використана виключно в дослідницьких цілях.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *