Элементы маркетинга

Элементы структуры маркетинга

Маркетинг содержит четыре вида предпринимательской деятельности.

— Первый вид (продукт) — разработка и изготовление такого продукта, который необходим потребителю с соответствующей упаковкой и обслуживанием.

— Второй (цена) — установлением цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю.

— Третий (продвижение) — продвижение товара, включая рекламу, которая не просто информирует потребителей о появлении нового товара, но и формирует потребность в нем. Четвертый (место) — доставка товара к определенному месту продажи, используя различные каналы.

Эти четыре вида предпринимательской деятельности называют структурой маркетинга или маркетинговой смесью.

Маркетинговая смесь представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка (сегмента) с учетом внешней среды.

Способность правильно «смешивать» маркетинговую смесь для решения той или иной практической задачи, определить наиболее значимые задачи, определить наиболее значимые издержки, в конкретной ситуации является основой основ маркетинга. Одни добиваются этого благодаря интуиции, другие — путем анализа и планирования своих действий, третьи путем использования практических рекомендаций.

Охарактеризуем более подробно указанные выше элементы маркетинговой смеси. Рассматриваяпродукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта — его размер, цвет, упаковка очень важны, но только как средства предоставления потребителям определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, но теми благими, которые им может предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

Например, покупатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из определенныххимических компонентов, а продукт удовлетворяющий определенным требованиям смазки машины. Конечной целью производителей дрелей являются не выпуск определенных дрелей, а предоставление с их помощью возможности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и в рекламной деятельности — рекламировать не сразу дрель, а то отверстие, которое получается в результате ее применения.

Второй элемент комплекса маркетинга — этоцена. Проводя определенную политику в области ценообразования, компания активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, компания не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализация продукта по максимально высокой цене проводит гибкую, ценовую политику. Главное — обеспечивать себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл продукта, и для завоевания места на рынке. Продукция на каком-то определенном этапе может реализоваться по достаточно низкой цене. Количество проданного продукта также к существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос.

Компания продает свои продукты по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, по которой хотелось реализовать данный продукт; Потребителю нет дела до издержек производства — это забота производителя, Хочешь выжить в конкурентной борьбе — снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень.

Третьим элементом комплекса маркетинга является — воздействие на потребителя с целью совершения покупки. Продвижение продукта на рынок подразделяет установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью таких контактов является создание у потребителя благоприятного представления о компании и ее продукции. Успешное продвижение продукт на рынок приводит к стабилизации объема продаж или к его увеличению. Важнейшие средства продвижения товара — реклама, организация выставок, ярмарок, демонстрационных стендов, предоставление товарных скидок, передача товара для его апробирования во временное пользование. торговля в кредит и т.п.

Рассмотренные выше средства продукта находятся под непосредственным контролем компании — производителя.

Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникации, не контролируемые и не оплачиваемые компанией: «народная молва», «презентация9quot; через средства массовой информации (при выступлениях политических лидеров, представителей общественности и т.п.). Такое представление продукта может носить и отрицательный характер.

Продвижению продукта способствует также и эффективное использование других элементов маркетинговой смеси, например внешний вид продукта, его качество, цена и т.п.

Главным содержанием элемента маркетинговой смеси «доставка продукта потребителю» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю (прямым образом, через систему оптовой и розничной торговли, через других промежуточных агентов и другие), ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки грузов), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя 21% дохода от объема реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяет назначаемую на него цену. Каждый потребитель явно или не явно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена — эффективность» сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, эффективностью, которые предоставляет ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей, выкупаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы9quot; потребителей самых различных размеров.

Очевидно, чтона объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта (1).

2.2 Маркетинговая среда

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда включает поставщиков самой фирмы, конкурентов, рыночных посредников, потребителей и широкой общественности.

Макросреда состоит из более крупных общественных сил, которые влияют на всю макросреду — демография, экономические, политико-правовые, технологические и культурные силы.

Просмотрим составляющие микросреды и макросреды фирмы.

Поставщики — это фирмы и физические лица, которые обеспечивают необходимыми ресурсами, чтобы производить свои товары и услуги. Развитие поставщика может серьезно повлиять на маркетинг.

Маркетинговые посредники — это фирмы, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары к конечному потребителю. Они включают: посреднические управление, непосредственно дистрибьюторские фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники.

Посредники — это фирмы дистрибьюторского направления, которые помогают компании найти клиентов или осуществить за нее продажи.

Непосредственно дистрибьюторская фирма помогает компании хранить и перемещать товары из мест их производства до мест назначения.

Агентства маркетингового обслуживания — это фирма по маркетинговому исследованию, рекламные агентства, промежуточные фирмы и фирмы по маркетинговому консультированию, которые помогают компании сориентировать и продвинуть ее продукцию на верные рынки.

Финансовые посредники включают банки, кредитные компании, страховые компании и другие направления, которые помогают финансировать сделки или страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров.

Маркетинговые посредники обычно выполняют четыре функции: выявление рынков сбыта; продвижение товаров от производителя к потребителю; обеспечение системы связей между продавцом и покупателем; осуществляет стандартизацию, сертификацию и маркировку товаров.

Конкуренты — организации, не позволяющие фирме монопольно завладеть потребителями.

Маркетинговая концепция утверждает, что для того, чтобы быть успешной, фирма должна удовлетворять потребности и желания клиентов лучше, ее конкурентов. Таким образом, рынки должны делать больше, чем просто приспосабливаться к потребностям целевых потребителей.

Общественная группа — это группа, которая имеет фактический или потенциальный интерес или влияет на возможность организации достигать цель. Существуют 6 типов общественных групп, а именно:

1 .Финансовые: они влияют на возможность фирмы получать средства.

2.Информационные: они сообщают новости, публикуют статьи и редакторские мнения.

3.Правительственные: руководство должно учитывать правительственные разработки.

4.Гражданские действия: решения фирмы по маркетингу могут быть оспорены потребительскими организациями, группами по защите окружающей среды, группами меньшинства и другими.

5.Местные общественные группы: фирма должна интересоваться отношением к ее продукции и услугам со стороны широкого потребителя.

6.Внутренние: собственные рабочие фирмы, управляющие и т.д.

Макросреда фирмы — это практически не поддающиеся контролю факторы, поскольку с точки зрения фирмы ничего нельзя сделать, чтобы изменить их, или ослабить их влияние. О них надо просто помнить и учитывать в своей деятельности. К ней относятся:

Демографическая среда — это изучение человеческой популяции (населения) в плане количества, плотности, расположения, возраста, пола, расы ,рода деятельности и других статистических данных, которые могут повлиять на выбор рынков, их сегментирование, деловую активность товаропроизводителей.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательную способность потребителя и образцы расходования (величина национального дохода, инфляция, занятость и др.).

Природная среда включает природные ресурсы, которые необходимы как входные источники для рынков и рыночной деятельности.

Техническая среда включает ведущие тенденции в научно-техническом прогрессе, дефицит сырья, состояние окружающей среды, регулирование национальным использованием природных ресурсов и другие — это самые драматичные факторы для деятельности фирмы.

На маркетинговые решения оказывает сильное влияние развитие политической среды. Она состоит из законов, правительственных учреждений и групп давления, которые оказывают влияния и ограничивают различные организации и физических лиц в данном обществе, то есть то, что определяет «правила игры» на рынке и поэтому существенно влияет на маркетинг фирмы.

Социально-культурная среда общества представляет собой группы людей, различающихся по своим убеждениям и нормам, которые влияют на основные ценности общества, восприятия, предпочтения и образцы поведения, а именно:

— отношения к самим себе, окружающим, общественным институтам, обществу, природе, мирозданию.

Основные культурные ценности, которые сохраняются в обществе следует принимать как закономерность. В нашей стране такими распространенными для большинства ценностями являются: наличие постоянной работы, создание семьи и забота о ней. Установки же людей подвижны, чем господствующие культурные ценности. Те, кто занимается маркетинговой деятельностью, вряд ли могут повлиять на ценности.

Показательными для нашей страны является наличие многообразия так называемой экономической культуры, то есть сложившихся норм, образцов, правил и ценностей в сфере экономики. Здесь и разное отношение к труду и качеству своей продукции (у старшего поколения более ответственное), и разные стереотипы создания по отношению к новым формам хозяйствования (более негативное у управленцев, чем у рядовых работников) и многое другое. Социологическая наука не дала полного освещения всех этих особенностей, и производителям приходится приобретать необходимые знания путем личного опыта.

5.189.137.82 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам.

Основные элементы маркетинга

Основными элементами маркетинга являются целевые группы, инструменты и инфраструктура.

Целевая область маркетинга — это та структура объектов, на которую ориентирована маркетинговая деятельность предприятия (на­чиная от маркетинговых исследований и кончая проведением рекламных компаний).

К целевым группам маркетинга относятся прежде всего конечные потребители.

Конечные потребители — это реальные и потенциальные потребители товаров и услуг (индивидуальные покупатели, организации, регионы), оказывающие влияние на предпочтения, спрос, предложение и конечный выбор продукции, формирующие общественное мнение о рынке и его элементах. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетинга оказывают существенное влияние следующие факторы глобальной среды:

1. уровень экономического благосостояния на­селения;

2. социально-политическая обстановка;

3. правовая и экологическая ситуации;

4. научно-технический прогресс.

Инструменты маркетинга — это совокупность механизмов и методов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и целевые группы. К основным инструментам маркетинга относят:

4. коммуникационную политику.

По своей сути маркетинг представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке. Поскольку маркетинг всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций будет зависеть от числа продуктовых групп предприятия и целевых групп на рынке. Эта взаимосвязь комбинаций образует продуктово-рыночное направление.

Предприятия, имеющие широкую номенклатуру производимой продукции, резко отличаются друг от друга по способам ее производства и потребления. Для того чтобы не потерять управление предприятием, необходимо реорганизовать управленческую структуру, выделив в самостоятельные объекты управления продуктово-рыночные комбинации и предоставив им право в качестве самостоятельных структурных единиц выбирать рынки и целевые группы, ставить цели и разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы.

Маркетинговая инфраструктура — это совокупность внутренних (организационных, технических, экономических, управленческих) и внешних (социальных, политических, инновационных) факторов и условий, обеспечивающих и стимулирующих возможность разработки и реализации устойчивого маркетинга.

Совокупность внутренних устремлений предприятия вместе с адекватной макроэкономической политикой государства является непременным условием эффективной маркетинговой работы на предприятии и тем более разработки и использования на рынке оптимальным образом различных инструментов.

2. Основные элементы (категории) маркетинговой деятельности

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют такие ключевые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда — это чувство ощущения нехватки (недостатка) чего-либо, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо.

Нужды людей многообразны и делятся на:

физиологические нужды, обусловленные физиологией человека — это нужда в пище, одежде, безопасности;

социальные нужды в общении, духовной близости, влиянии и привязанности;

личные — нужды в знаниях, самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность — это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе.

Физически основные человеческие потребности могут быть удовлетворены хлебом, молоком, картофелем на очень небольшую сумму денег в неделю. Возможно, эти продукты — все то, что требуется людям для существования, но далеко не все то, что они желают. Подросток хотел бы съесть хот-дог и выпить пепси-колу, а его отец — борщ с хорошим куском мяса и компот. Человеческие нужды просты и у всех людей одинаковы. Потребностей великое множество. Маркетолог не создает нуж­ду, она уже существует. Потребности людей безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Оказавшись перед проблемой выбора, человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его фи­нансовых возможностей.

По мере развития общества растут и потребности его членов.

Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать все новыми и новыми товарами.

Спрос — это конкретная потребность в определенных товарах, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос не является величиной постоянной и неизменной. Люди выбирают те или иные товары под влиянием моды, цен, уровня доходов, возраста и т. д. Многие из нас хотели бы иметь автомобиль «Мерседес» или «Крайслер», однако далеко не все оказываются в состоянии приобрести такой автомобиль. Следовательно, предприятия должны не только производить товары, которые нравятся людям, но и сделать их доступными значительному числу потребителей.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей, и ресурсов. Автомобили «Ока», «Жигули» воплощают в себе элементарное транспортное средство, невысокую цену, а «Мерседес» — высокие комфорт, роскошь. престиж. Таким образом, предприятия-изготовители и продавцы не создают потребности, они стараются повлиять на спрос, разрабатывая привлекательные, удобные в эксплуатации и доступные товары. Они также стремятся сообщить о достоинствах своих продуктов потребителям, используя рекламу и другие способы передачи информации. Человеческие нужды, потребности, спрос предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар — это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей потребителя.

Это может быть как физический, материальный предмет, например, минеральная вода, ботинки, стул, так и услуга нематериального характера например, стрижка волос, услуги стоматолога. Никто не по покупает товар ради покупки, но всегда для удовлетворения потребностей и желаний.

Маркетинг появляется в тот момент когда люди решают удовлетворить нужды и потребности посредством обмена.

Обмен — процесс приобретения некоторого желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой сторонe.

Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение следующих условий:

Наличие как минимум двух партнеров.

Каждая сторона должна иметь что-то представляющее ценность для другой.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и обеспечивать доставку товара.

Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений по обмену;

Каждая сторона должна считать предложение о сотрудничестве возможным и выгодным.

Соблюдение данных условий делает обмен возможным, однако, состоится он или нет зависит от соглашения между сторонами и их готовности заключить сделку.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами: Она предполагает наличие по меньшей мере нескольких условий:

двух ценностно-значимых объектов;

согласованных условий ее осуществления;

согласованного времени совершения;

согласованного места проведения.

Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная сделка, когда товар обменивается на товар.

Понятие «сделка» связано с понятием «рынок».

Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара с общими нуждами или потребностями, которые можно удовлетворить посредством обмена.

Издавна «рынком» называли место, например городскую или деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обмениваться товарами. В наше время рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для показа товара, его рекламы, получения заказов используются новейшие средства коммуникаций.

Современная экономика состоит из множества рынков, это комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена. В зависимости от соотношения спроса и от активности продавцов и покупателей на рынке можно выделить различные типы рынков:

Рынок продавцов – рынок, где главным действующим лицом является продавец и у покупателя нет выбора (спрос превышает предложение и в этой ситуации продавцы оказываются пассивны, а покупатели активны);

Рынок покупателей – рынок, где главным действующим лицом является покупатель и он выбирает продавца и его товар (предложение превышает спрос и в этой ситуации продавцы активны, а покупатели оказываются пассивны).

Та и другая экономическая ситуация не может разрешаться волевым способом, который приводил бы к равновесию между спросом и предложением. Но можно использовать маркетинг как цельную и комплексную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как продавцов, так и покупателей.

Таким образом маркетинг — это завершающее понятие рыночного цикла. Это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

3.Принципы маркетинга — это основополагающие поло­жения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Для того чтобы использовать маркетинг в целях повы­шения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия, необходимо оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, свободно маневрировать производственными и другими ресурсами предприятия. Однако этого недостаточно. Работа на принципах маркетинга требует перестройки мышления не только руководителей, но и рядовых сотрудников компании.

Сущность маркетинга, его основополагающие положения обусловливают принципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Суть этого принципа можно выразить так: «Найди потребность и удовлетвори ее». Реализации основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:

• знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в организации научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности;

дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;

воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

• организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

• ориентация на нововведение, выведение на рынок новых товаров и освоение новых рынков;

обеспечение целевого управления всем процессом – от научных разработок до реализации продукта;

развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований производственных проблем;

борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, качества, надежности и безопасности продукции и предоставления сопутствующих услуг;

необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия;

• ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозировании поведения товаров на рынке.

Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, т.е. необходимы комплексность и целевая ориентация.

Несомненно, маркетинговая деятельность должна быть нацелена на достижение конечного практического резуль­тата производственно-сбытовой деятельности предприя­тия. При этом важен не сиюминутный, а долговременный результат маркетинговой работы, что требует большого внимания к прогнозным исследованиям, разработке новых эффективных товаров, реализация которых способна обе­спечить высокоприбыльную деятельность через удовлетво­рение потребностей целевых рынков.

Вместе с целевой ориентацией в маркетинге необходи­мым условием успешной деятельности является комплекс­ный подход. Комплексность означает, что конкретные маркетинговые действия (анализ рынка и потребностей клиентов, изучение цен и товаров конкурентов, разработка системы сбыта и т.д.), проводимые отдельно, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение мар­кетинга как системы. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии прорыва на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно планировать приоритетные направ­ления деятельности и разумно концентрировать на них усилия компании.

Успешная реализация принципов маркетинга возможна во взаимосвязи с функциями маркетинга.

Главная > Маркетинг > Маркетинг: понятие, структурные элементы, концепции

Маркетинг: понятие, структурные элементы, концепции

Существует много определений маркетинга. Одно из наиболее часто употребляемых определений принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association — АМА): «Маркетинг — это разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей, установление на них цен, продвижение и распределение этих товаров и услуг для осуществления систематических обменов (сделок), с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей».

1. Нужды
Отправной точкой в маркетинге являются нужды. Ориентация на потребителя – это производство или продажа товаров, которые наиболее полно удовлетворяют его нужды. У людей множество разнообразных нужд. Это могут быть физиологические нужды (в еде, питье, жилище), социальные или психологические нужды (в дружбе, признании, самосовершенствовании).
Существует различие между нуждами и потребностями. Нужды носят врожденный характер. Потребности это нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Например, присущую всем нужду в пище американец удовлетворяет, съев гамбургер, а китаец — чашку риса. Таким образом, нужды носят общий характер, в то время как потребности специфичны для различных культур и отдельных людей.

2. Покупатели
В маркетинге покупателями могут быть как отдельные индивиды или домохозяйства — потребители (потребительский маркетинг), так и компании или организации (промышленный маркетинг). Обычно большее внимание уделяется потребительскому маркетингу из-за многочисленности потребителей — физических лиц. Однако, не стоит недооценивать значения промышленного маркетинга. Существует много компаний, которые производят товары и услуги для других компаний и организаций (юридических лиц). Это производители станков, грузовиков, компьютерных систем, рекламные агентства, службы по уборке мусора и др.

3. Маркетинговая деятельность
Маркетинг используют все те компании, которые занимаются производством или торгов лей товарами и услугами, стараясь удовлетворить потребности покупателей. Все виды деятельности, направленные на формирование и удовлетворение потребностей клиентов являются маркетинговой деятельностью. Выделим базовые функции маркетинга (виды деятельности) для компании, ориентированной на клиента:

  • исследования рынка,
  • закупка (сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, готовой продукции),
  • разработка отдельных продуктов и ассортиментного предложения,
  • ценообразование,
  • распределение продуктов через сеть реализации,
  • реклама и другие средства стимулирования продаж,
  • связи с общественностью — PR, -— •:• управление сбытом,
  • совершенствование производственных процессов.

Маркетинговые виды деятельности (за исключением исследований рынка, закупок и управления сбытом) принято объединять в четыре группы:

  • продукт (Product): разработка продукта, контроль качества,
  • цена(Price): ценообразование,
  • продвижение (Promotion): реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, PR,
  • место(Place): распределение (дистрибуция).

Это так называемый комплекс маркетинга или «маркетинг-микс» (4Р – Product,Price,Place,Promotion), являющийся набором инструментов, с помощью которого компания удовлетворяет потребности покупателей.

4. Обмен
В течение последних столетий обмен приобретал все более и более сложные формы. В глубокой древности он был чрезвычайно прост. Торговали по принципу товар за товар. Этот тип торговли — бартер — продолжает использоваться и сейчас при наличии дефицита денежных средств. Например, при торговле с экономически слабыми странами в тех случаях, когда эти страны не имеют достаточного количества конвертируемой валюты для расчетов за приобретаемые товары. Бартер имеет место также и в экономически развитых странах. Однако он является далеко не основным типом торговли.
Сегодня процесс торговли стал очень сложным делом. Часто обменные операции (сделки) производятся до того, как товар окончательно достигнет потребителя. Это обусловлено углублением разделения труда и связанной с ним специализацией и кооперацией производителей и торговцев. Этот процесс можно проследить, изучив производственные цепи.

5. Систематический характер
Последний элемент в определении АМА — систематический характер. Маркетинговая деятельность должна осуществляться постоянно. Это означает, что должен быть обеспечен систематический процесс анализа, постановки целей, определения и реализации стратегии, контроля ее выполнения. В этом процессе центральную роль играет маркетинговый план.

Возникновение и развитие концепций маркетинга

Кажется весьма логичным, что в центре внимания при производстве и продаже товаров и услуг должны стоять нужды и потребности потребителей. Однако так было не всегда, и даже в наши дни философии маркетинга придерживаются далеко не все.
В течение многих лет люди в зависимости от состояния внешней среды создавали различные концепции управления (корпоративной философии), призванные обеспечить успешные действия на рынке. Эти концепции управления появились в следующем хронологическом порядке:

  • производственная концепция,
  • продуктовая концепция,
  • сбытовая концепция,
  • маркетинговая концепция,
  • концепция социально—этического маркетинга.
1. Производственная концепция

В основе производственной концепции лежит идея приемлемых (невысоких) цен и доступности производимой продукции. В связи с этим, компания, работающая на базе производственной концепции, уделяет особое внимание вопросам повышения эффективности производства и распределения. Организационной формой применения данной концепции являются массовое производство и массовое распределение.
Первым применил эту концепцию Генри Форд (Henry Ford). Он считал, что каждый американец купит себе автомобиль, если сможет себе это позволить. В связи с этим его энергия была направлена на сокращение производственных издержек, что привело к появлению конвейера. Чтобы дополнительно снизить цену на автомобили Г.Форд применил много технологических новшеств. Например, он ограничился только одним цветом автомобиля — черным (черная краска была дешевле и быстрее сохла).
В области производства бытовой электронной техники производственная концепция наиболее полно была реализована Коносуке Мацуситой (Konosuke Matsushita). Его продукция под марками Panasonic, National, Technics (Matsushita Denki) хорошо известна на массовом рынке электронной продукции.
В основном, производственная концепция эффективна в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение или когда наиболее важным критерием покупки является цена. Если дефицит сокращается, такой способ ведения дел уже не дает хороших результатов. В настоящее время эта концепция управления применяется в основном крупными компаниями с массовым и крупносерийным типами производства, ориентированными на массового покупателя.

2. Продуктовая концепция

Суть этой концепции заключается в том, что потребитель выбирает лучший по качеству продукт, за который он в состоянии заплатить. В этом случае компания придает особое значение конкурентоспособности продукта, связанной с качеством и развитием продукта. «Хороший продукт не нуждается в рекламе» — вот девиз этой концепции
Вместе с тем ошибочно считать, что предложенный рынку высококачественный продукт автоматически обеспечивает отличный результат. Например, разработанная компанией Philips система видеозаписи V-2 000 является лучшей из разработанных систем. Тем не менее, почти повсюду люди используют систему VHS. Это означает, что, хотя компания Philips создала продукт высшего качества, рынок оказался не готов к его признанию. Этот парадокс получил название «лишнее качество» или маркетинговая близорукость.
Таким образом, хороший продукт является необходимым, но не достаточным условием успеха на рынке. С точки зрения маркетинга было бы больше шансов на успех, если бы продукт совпал с потребностью рынка.

3. Сбытовая концепция

Потребитель покупает только те продукты, в которых нуждается. Нужды могут усиливаться с помощью стимулирующих средств. В связи с этим в основе сбытовой концепции лежит утверждение, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Продукт не покупается, а продается. Это означает, что производитель агрессивно наступает на потребителя, используя хорошую организацию торговли и обилие рекламы. По сути компания формирует спрос под уже существующий продукт. Эту концепцию можно удачно применять в ситуациях, когда предложение превышает спрос, потребитель не разобрался в своих нуждах или не имеет явных предпочтений для новых, неизвестных товаров. Часто компании используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, о приобретении которых потребитель не задумывается. Примером тому может служить сфера страхования.
Основная слабость сбытовой концепции состоит в том, что объектом внимания компании являются товары, которые необходимо продать. Компания мало ориентирована на изучение потребностей клиента. Опасность применения данной концепции состоит в том, что потребитель может сожалеть о покупке, совершенной «под давлением», и, следовательно, повторных покупок будет меньше.

4. Маркетинговая концепция

Философия маркетинговой концепции исходит из того, что ключ к успешной деятельности необходимо искать на рынке (см. рисунок 1.1). Целью должно являться удовлетворение потребностей клиентов путем применения комплексного подхода и использования специальных инструментов.
Маркетинговая концепция не дает однозначных ответов по части снижения затрат, улучшения качества и интенсификации сбыта. Она состоит в том, что компания должна сначала изучить нужды рынка, а затем выработать подходящее решение для достижения целей компании. Ответ на этот вопрос является заботой всей компании, а не только отдела сбыта или маркетинга. Все отделы компании должны поддерживать и дополнять друг друга, их действия должны быть направлены на удовлетворение потребности клиента — то есть, компания должна использовать комплексный подход. Нельзя ограничивать отделы только собственными целями. Маркетинговая концепция предполагает, что нужды клиента являются центральным звеном политики компании. Разрабатывая товар, наиболее точно улавливающий изменение нужд потребителей, компания одновременно участвует в формировании потребности или создает «эффективный» дефицит и предлагает способ ее удовлетворения.
Сбыт и маркетинг очень часто противопоставляют. Задачей сбыта является стимулирование продаж, рост товарооборота, а целью маркетинга — обеспечение целей компании и долгосрочных конкурентных преимуществ с помощью специальных маркетинговых средств. При правильной маркетинговой политике такого противопоставления не существует. Сбыт и реклама являются не более чем отдельными инструментами маркетинга и в этом качестве подчинены ему.
Внедрение маркетинговой концепции. Применение маркетинговой концепции означает, что в компании формируется .новый образ мышления, ориентированный на потребителя, и комплексный подход в решении рыночных проблем. Такой подход должёТП5ыть реализован на всех уровнях управления компанией (высшее руководство, функциональные руководители, специалисты).
Если руководство его не поддерживает, переход к маркетингу будет осуществлен лишь на бумаге. Если менеджер по сбыту собирается лишь изменить название должности на менеджера по маркетингу, или менеджер по продукту не желает исходить из нужд потребителей в качестве доминирующих при разработке продукта, переход к маркетингу обречен на провал. Это означает, что переход компании, ориентированной на продукт или сбыт, к маркетинговой концепции требует много времени и значительных усилий.
Функции менеджера по маркетингу, а часто также и менеджера по продукту, будут переданы в новый отдел маркетинга. Помимо создания такого нового отдела в его подчинение должны будут перейти ряд подразделений (таких, как управление сбытом, разработки продуктов, закупок и т.д.). Квалификация и ответственность сотрудников всех других отделов также должна меняться. Например, менеджер по производству не может применять собственные критерии контроля качества, не посоветовавшись с сотрудниками отдела маркетинга, которые наверняка предложат критерии, используемые потребителями, системой дистрибуции, продавцами.
Причины применения концепции маркетинга. Все большее число компаний рассматривают маркетинговую концепцию как центральное звено политики компании. Основанием для этого служат причины, как общего, так и частного характера.
Общими причинами, которые привели к росту популярности маркетинговой концепции, являются:

  • рост уровня жизни и доходов;
  • изменения технологии;
  • усиление конкуренции, в том числе международной.
  • Частными причинами, по которым компании прибегают к маркетинговой концепции, являются:
  • сокращение оборота;
  • уменьшение доли рынка;
  • падение прибыли.
5. Концепция социально-этического маркетинга

Результаты работы на базе представленных выше концепций не всегда приемлемы для общества. Например, максимизация прибыли в результате производства и реализации предметов роскоши для западных потребителей вместо производства продуктов питания для стран третьего мира, загрязнение окружающей среды и истощение энергетических ресурсов может быть выгодно отдельным компаниям, но не обществу в целом. Это привело к появлению особой концепции — социально—этического маркетинга. Эта концепция рассматривает как центральные не только нужды определенных групп потребителей (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества (долгосрочная цель). Долгосрочное благополучие общества является центральным звеном в социально—этическом маркетинге.
Однако компаниям очень трудно учитывать социальные последствия собственной деятельности. Причина состоит в том, что экологически безопасные (чистые) товары стоят дороже. И если потребители не готовы приобретать такие товары и платить за них больше, то компаниям, производящим такие товары, сложно удержаться на рынке.
Тем не менее, наблюдается определенный прогресс с обеих сторон, как со стороны потребителей, так и со стороны производителей: появились стиральные порошки, не содержащие фосфатов, безвредные упаковки и т.д. Очевидно, что в этом важную роль играет правительство. Оно является именно той структурой, которая может заставить потребителя и производителя обратить внимание на опасные долгосрочные последствия современного потребления и производства и заставить потребителей и производителей принять соответствующие меры.

6. Содержание концепций

Анализ представленных концепций управления показывает, что из-за изменений, происходящих во внешней среде, компании для повышения эффективности деятельности вынуждены модифицировать свою философию управления. При этом, как доказывает практика бизнеса, для устойчивого получения прибыли компании развивают свою деятельность в направлении маркетинговой концепции. В настоящее время она является основой, базой для эффективного управления. Абсолютное большинство современных компаний стремятся работать на основе маркетинговой концепции. Для этого необходимо убедить потенциального потребителя, что Ваша компания сможет удовлетворить его потребность лучше, чем это сделают конкуренты. Концентрация усилий на решении проблем потребителей и очевидная для клиента компетенция компании — две составляющие успеха на рынке.

Маркетинг, конкуренция и предпринимательство

В предыдущем параграфе мы в самом общем виде определили концепцию маркетинга следующим образом: анализ потребностей рынка и адекватное реагирование. В этом параграфе мы постараемся более подробно осветить применимость и особенности внедрения маркетинговой концепции.

Потребности

Удовлетворение потребностей покупателей означает в действительности ничто иное, как поставку на рынок продуктов, в которых потребитель нуждается, либо думает, что нуждается. На первый взгляд это чрезвычайно сложно, поскольку число потребностей у каждого потребителя бесконечно велико. Однако, при ближайшем рассмотрении оказывается, что все эти бесконечные потребности можно подразделить на 13 категорий, распределяющихся между положительным и отрицательным полюсами.

Таким образом, потребителя можно представить себе как субъекта, постоянно стремящегося добиться в чем-то большего, а в чем-то меньшего. Порой его желания вполне определенны, а иногда он сам не знает, что ему надо, и словно действует по тайному сценарию: ему нужно что-то определенное (нередко удовлетворение той или иной рациональной потребности), при этом он может не сознавать, что в действительности нуждается в совершенно ином (удовлетворении какой-либо эмоциональной потребности). Так, к примеру, он подыскивает себе более экономичный автомобиль, а подсознательно стремится повысить свой статус среди окружающих.
Стремление потребителя к удовлетворению своих потребностей мы можем также интерпретировать как стремление к обладанию продуктами, имеющими в его глазах определенную ценность.
Стремление к приобретению ценностей подчас ограничено временем и деньгами. «Время — деньги», и уже хотя бы поэтому бюджет у потребителя ограничен. В рамках ограниченного бюджета он стремится приобрести как можно больше ценностей, соответствующих его потребностям. Таким образом, покупательское поведение потребителя характеризуется постоянным сопоставлением ценности (значимости в его глазах) и цены (стоимости) приобретаемых продуктов.
На основе данного утверждения можно сформулировать суть концепции маркетинга: производитель предлагает продукт по определенной цене, потребитель определяет значимость этого продукта для себя, оценивая качества этого продукта с точки зрения удовлетворения своих потребностей. Затем он сравнивает субъективную ценность (значимость) с запрашиваемой производителем ценой и принимает или нет решение о покупке. На это решение оказывает влияние и тот факт, что аналогичные продукты предлагаются многими производителями, в результате чего потребитель начинает сопоставлять соотношение цены и ценности у одного производителя с их соотношением у другого и затем выбирает наиболее выгодное для себя предложение:

  • та же ценность — более низкая цена (=дешевле)
  • та же цена — более высокая ценность (=лучше)
  • более высокая цена и более высокая ценность (=относительно более удачная покупка).

Например, Александр видит мобильный телефон компании Nokia. У этого телефона множество функций. Его цена равна’ 120. Александр решается на покупку. Тот же самый телефон по той же самой цене попадается на глаза его приятелю — Владимиру. Он, напротив, считает его слишком дорогим по сравнению с аналогичными телефонами и не покупает.

В рамках концепции маркетинга это означает, что производитель не только должен удовлетворять потребности потребителя (гарантировать некую ценность), но и поступать точно также по отношению к продуктам своих конкурентов. Все маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на это.
Далее следует более подробно осветить следующие аспекты концепции маркетинга:

  • цена и ценность существующих продуктов;
  • маркетинговая концепция и новые продукты;
  • маркетинговая концепция и конкуренция.

Цена и ценность существующих продуктов

Для продуктов, существующих на рынке, маркетинг в первую очередь означает исследование потребностей, которые потребитель стремится удовлетворять, и того, какое значение он им придает. Результаты подобного исследования являются определяющими для принятия решений по изменению внешнего вида и содержания продукта (качество, состав, размер упаковки, дизайн и т.д.). Выводы исследования определяют и акценты рекламной коммуникации с клиентом. В результате цена, которую готов заплатить потребитель, имеет не только финансовый аспект. Составной частью цены являются также и затраты на продвижение.
Характер распределения (где можно приобрести продукт) влияет на усилия, предпринимаемые при покупке, и также определяет часть цены. Кроме того, вид распределения может также иметь ценностный аспект: магазин с хорошо налаженной рекламой и сервисом может служить фактором, повышающим ценность продукта.
Даже в тех случаях, когда компания, благодаря исследованиям рынка, поставляет на рынок продукт с оптимальным соотношением цены и ценности, могут возникнуть проблемы с реализацией:

  • продукт может быть вполне хорошим, но потребитель считает потребность в нем не осо бенно важной;
  • потребитель осознает характер своей потребности, но не осведомлен обо всех качествах продукта, которые могут удовлетворить эту потребность.

В обеих вышеуказанных ситуациях значительную помощь может оказать реклама, потому что качественная коммуникация ведет к повышению ценности продукта в глазах потребителя.
Значительное влияние на степень удовлетворения потребностей оказывают производственные подразделения компании. При этом важны: постоянство качества продукта, надежность поставок, гибкость технологических процессов. Если мы продолжим ассоциативный ряд со словом «производство», то придем к таким понятиям как «организация производства», «качество персонала», «качества станочного парка», «качество сырья и полуфабрикатов».
Проводя исследование рынка, следует опираться не только на практику интервью и анкетирования. Выводы относительно тенденций потребностей потребителей можно сделать и на основе исторического анализа рынка.

Концепция маркетинга и новые продукты.

Концепция маркетинга основывается на том, что новые продукты формируются рынком. Логическая связь: исследуй рынок на наличие новых потребностей и преобразуй это в новые продукты – является очевидной. Но на деле подобного рода исследования чрезвычайно затруднительны, поскольку потребителю часто сложно вообразить себе какие-либо еще новые потребности. Делать это за него приходится маркетологу или разработчику продукта. И поэтому потребитель для маркетолога – не более чем источник фантазии. На практике оказывается более полезной негативная постановка вопроса: какого рода проблемы связаны с продуктами, которыми вы в настоящее время пользуетесь? Анализ этих проблем часто формирует идеи для новых продуктов. Впрочем, идеи для разработки новых продуктов может давать также анализ структуры рынка, тенденций развития его сегментов, исследования поведения потребителей, требований торговли и т.п.
Исследования и разработки, проводимые во многих отраслях промышленности, остаются важнейшим источником новых продуктов. Концепция маркетинга учит прежде всего тому, что прежде чем браться за производство, следует обратиться к потребителю и рынку, только тогда можно будет ответить на вопрос, браться или нет за разработку продукта, а также, в какой именно форме ее проводить.

Концепция маркетинга и конкуренция.

Конкуренция в конечном итоге выражается в праве потребителя выбирать. Критерий подобного выбора очевиден — купить лучше и дешевле. Маркетинговая концепция утверждает, что компания, ориентируясь на этот критерий, должна предлагать продукты, являющиеся более дешевыми и/или лучшими по качеству. Ключевую роль в этом играют навыки компании, которые мы называем её компетенцией. В понятие компетенции входят способность производить, разрабатывать продукты, разбираться в технологиях работы, владеть «ноу хау (know how)» рынка и т.д. Компетенцию, которая формирует специализацию компании, мы называем ключевой компетенцией. В результате сравнения своей ключевой компетенции с компетенцией конкурентов компания сможет составить представление о своих сильных сторонах или своей отличительной компетенции. Подобная отличительная (дистинктивная) компетенция формирует конкурентное преимущество. Конкурировать, согласно маркетинговой концепции, означает согласовывать потребности рынка (критерий лучше и дешевле) и свои сильные стороны (отличительная компетенция). Успешное согласование дает преимущества в конкурентной борьбе и соответственно больше шансов на успех.
Развитие релевантной для рынка дистинктивной компетенции является примером того, как маркетинговая концепция обеспечивает экономическое благополучие и развитие компании.

Микроуровень, мезоуровень и макроуровень

Существует три уровня исследования маркетинговых проблем:

Когда мы рассматриваем маркетинговые проблемы отдельной компании, мы находимся на микроуровне, говорим о микромаркетинге. Эта книга в основном посвящена маркетинговым проблемам микроуровня.
Исследование проблем отрасли или сектора бизнеса соответствует мезоуровню. Здесь мы занимаемся мезомаркетингом. Например, если ассоциация производителей куриного мяса и яиц стремится стимулировать потребление яиц, то это проблема мезоуровня.
Если мы исследуем проблемы экономического развития не с точки зрения отдельной компании или отрасли, объединяющей многие компании, а с позиции общества в целом, это макроуровень рассмотрения маркетинга или макромаркетинг. Например, исследование вопросов социального воздействия коммерческих программ по воскресным дням на различные возрастные аудитории относится к макромаркетингу.

Навигация по записям

Основные элементы системы маркетинга

Для того чтобы полнее понять концепцию маркетинга, необходимо рассмотреть все составляющие элементы концепции: нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель.

Нужды, потребности и спрос

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда и крыша над головой. Кроме того, человек стремится к отдыху, образованию и другим видам деятельности. Как правило, он предпочитает приобретать товары и пользоваться услугами определенных производителей.

Очень важно проводить различие между нуждами и потребностями человека и спросом. Человеческие нужды — чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. На настоятельность этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеческой природе.

Потребности — специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Нуждающийся в пище американец испытывает потребность в гамбургере, жареной картошке и коле. Однако нужда в пище может быть удовлетворена и иным набором продуктов. Голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Нужды человека, по сути, ограничены, потребности его не знают пределов. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов (таких как церковь, школа, семья) и корпораций -производителей.

Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними — покупательская способность человека. Многие хотят приобрести автомашину марки «Мерседес9raquo;, но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компании-производители должны считаться не только с тем, какое количество людей захотят купить ее товары, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа «Производители создают потребности» или «Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности». Не производители создают нужды. Нужды существуют до появления производителей. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка «Мерседес9raquo; удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

Товары (продукты, услуги и идеи)

Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар — все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним товара термин предложение. Товар, или предложение, может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и). Например, ресторан быстрого питания обеспечивает посетителя продуктами (гамбургеры, жареная картошка, безалкогольные напитки), услугами (покупка, приготовление, место) и идеей («береги время»). Производители компьютеров предлагают продукты (компьютер, монитор, принтер), услуги (доставка, установка, обучение, ремонт) и идею («возможности компьютера»). Церковь манит прихожан не столько материальными благами (вино, просфора), сколько духовными ценностями (молитва, пение, образование, успокоение) и идеями (объединение, спасение).

Значение материальных продуктов состоит не столько в обладании ими, сколько в их способности удовлетворять определенные потребности владельцев. Мы приобретаем автомашину ради транспортных услуг. Мы покупаем микроволновую печь, потому что она позволяет готовить завтраки, обеды и ужины. Таким образом, материальные продукты — это прежде всего носители услуг.

Между прочим, услуги могут предоставлять нам люди, места, различные виды деятельности, организации и идеи. Если нам скучно, мы идем в театр посмотреть комедию (индивиды); отправляемся в отпуск на Бермуды (место); идем в оздоровительный клуб (деятельность); вступаем в горнолыжный клуб (организация); принимаем другую жизненную философию (идея).

Производители часто допускают ошибку, уделяя основное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых. Они предпочитают скорее продавать товары, чем удовлетворять потребности. Но плотник покупает не дрель, он платит деньги за отверстие. Материальный объект — средство предоставления услуг. Производители — субъекты рынка должны продавать скорее полезность или услуги, предоставляемые материальными продуктами, нежели делать акцент на их физических характеристиках. Продавец, внимание которого сфокусировано на материальном продукте, а не на удовлетворении нужд потребителей, страдает маркетинговой близорукостью.

Ценность, издержки и удовлетворение

Каким образом покупатель выбирает среди огромного количества товаров именно тот, который способен удовлетворить его нужды? Допустим, что Том Мур, для того чтобы добраться до работы, должен каждый день преодолевать расстояние в 5 км. Его нужды способен удовлетворить ряд товаров: роликовые коньки, велосипед, мотоцикл, такси или автобус. Эти альтернативные товары образуют его товарный набор вариантов. Предположим, что Том Мур наряду с необходимостью добраться до места работы нуждается в удовлетворении ряда сопутствующих нужд: скорости, безопасности, легкости, удобстве и экономии.Возможности каждого товара в удовлетворении его набора нужд различны. Велосипед в сравнении с автомобилем обладает меньшей скоростью, он менее безопасен и требует значительных физических усилий, зато он дешев и неприхотлив. Тому Муру каким-то образом придется решить, какой товар наиболее полно удовлетворит его нужды.

Решающими факторами в данном случае являются ценность товара и удовлетворение. Ценность — это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды. Предположим, что Тома интересуют прежде всего скорость передвижения и комфорт. Если бы ему предложили получить любой товар из списка бесплатно, он выбрал бы автомобиль. Но поскольку приобретение каждого товара связано для Тома с определенными издержками, он отнюдь не обязательно остановит свой выбор на автомашине, так как издержки, связанные с ее приобретением, значительно выше, чем расходы на велосипед или такси. Чтобы стать владельцем автомобиля, Тому придется отказаться от других благ (вмененные издержки). Поэтому, прежде чем сделать окончательный выбор, он очень тщательно сопоставит ценность товара и его цену и выберет тот, который обеспечит максимальную ценность на вложенный доллар. По Л. де Розу ценность есть «удовлетворение требований потребителя, которое обеспечивает минимальные издержки приобретения, владения и использования».

Обмен и трансакции

Человек может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый — самостоятельное производство, самообеспечение. Если он голоден — он наловит рыбы, сходит на охоту или соберет ягоды. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ — насилие. Человек с пустым желудком может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам, — чувство обиды, разочарования. Третий способ — попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ — обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.

Обмен есть акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюсти следующие пять условий:

У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой.

Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара.

Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Будет ли обмен действительно иметь место, или нет — зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями; обмен должен улучшить или по крайней мере не ухудшить положение обеих сторон. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.

Обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы оговорим, что сделка состоялась. Трансакция — обмен ценностями между двумя или более сторонами. Мы должны иметь возможность сказать: А отдал Х контрагенту Б и взамен получил от него У. Если Джон дал Смиту $400 и взамен получил телевизор, перед нами классический пример денежной трансакции. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги. как, например, в случае с юристом Джонсом, который составляет завещание врача Смита в обмен на медицинскую помощь.

Трансакцию можно рассматривать по меньшей мере в трех представляющих ценность вещи измерениях — условия, время и место соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. В отсутствие закона о контрактах стороны, заключающие сделку, непременно испытывали бы сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б продукт X, но ничего не получает взамен. Подарки, субсидии и благотворительные взносы — все это относится к трансфертам. Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Тем не менее, поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо, может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, которая изучает не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.

В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам нужен отклик в форме купли, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь — присоединения, а социально активная группа — восприятия идеи. Маркетинг состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.

Отношения между партнерами и система взаимодействия

Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг отношений. Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами. взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются выстроить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами. которые позволяют снизить трансакционные издержки и сэкономить время, что превращает трансакции из предмета переговоров в рутинный процесс.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, — формирование уникального актива компании, называемой маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов,розничных торговцев. рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост — постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и вам гарантирована прибыль.

Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Таким образом, размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.

Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров; отсюда рынок бытовой техники, зерновой рынок и т. д. В то же время в маркетинге торговля рассматривается как представитель промышленности, а покупатели как составляющая рынка. На этом рисунке показаны отношения промышленности и рынка.

Простая маркетинговая система

Отношения продавцов и покупателей подразделяются на четыре потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); навстречу им устремляются деньги и информация (отношение покупателей к товару, данные о продажах и т. д.). Внутренний круг — это обмен товаров и услуг на деньги; внешний круг — обмен информацией.

Деловые люди часто используют термин «рынки9raquo; по отношению к различным группам покупателей: рынок нуждающихся (диетических продуктов), товарный рынок (рынок обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (французский рынок). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей, но и другие группы, например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований.

Современная экономика состоит из множества рынков. Пять основных рынков и связующие их звенья показаны на этом рисунке.

Структура обмена в современной экономике

По существу, производители на рынках ресурсов (рынки сырья, рынки труда, рынки денег и др.) приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая национальная или мировая — экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели

Концепция рынков завершает концепцию маркетинга. Маркетинг — работа с рынками, направленная на актуализацию потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и потребностей человека.

Когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, мы называем первую предпринимателем. а вторую — предполагаемым покупателем. Активный субъект рынка — это субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями. Предполагаемый покупатель — человек или фирма, которого (которую) предприниматель определяет как потенциального участника обмена ценностями.

Активный субъект рынка может быть и продавцом, и покупателем. Предположим, несколько людей хотят купить только что выставленный на продажу лом. Каждый из предполагаемых покупателей попытается предложить себя продавцу в наиболее выгодном свете; практически все они занимаются маркетингом. Поскольку обе стороны активно заинтересованы в обмене, каждая из них является активным субъектом рынка, а ситуация, в которой они находятся, называется взаимным маркетингом .

В обычной ситуации активный субъект рынка — компания, обслуживающая конкурентный рынок.

Компания и конкуренты прямо или через посреднические маркетинговые структуры информируют конечных пользователей о соответствующих товарах и обеспечивают их получение.

Таким образом, изучение основных элементов концепции маркетинга позволяет сделать вывод, что маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *