Факторы влияющие на поведение потребителей

Классификация потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей

Каждому из работников американской фирмы «IBM» выдается памятка, содержание которой заключается в следующем: «Потребители это важнейшие фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы от них. Они не мешают нашей работе. Потребители являются целью нашей работы. Они делают нам одолжение, покупая наши товары. Потребители это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и заботами. И наша обязанность удовлетворить эти нужды. Потребители заслуживают самого внимательного и вежливого отношения с нашей стороны. Всегда помните об этом».

То предприятие имеет успех на рынке, которое активно изучает потребителей.

Необходимо различать понятия потребитель и покупатель. На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги – одно и то же лицо.

Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить свои желания.

Для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинга следует:

· выяснить нужды и желания прямого потребителя;

· выяснить чем руководствуется потребитель и кто, каким образом оказывает влияние на принятие решения о покупке;

· знать, что нравится клиенту как покупателю и потребителю;

· создать систему работы с потребителем.

Потребители могут быть индивидуальными и общественными, частные и государственные, внутренние и внешние; различные социальные группы: рабочие и служащие, чиновники, военнослужащие и т. п.

Направленность на потребителя определённой группы влияет на форму торговли (оптовая или розничная), форму оплаты (наличными деньгами, безналичными, в кредит), характер установки, место реализации и т. п.

Потребитель подвержен многим влияниям его среды. Она определяет его вкусы, устремления, потребности в зависимости от национальных, семейных, расовых, религиозных, климатических условий и главное – экономического положения.

Различают организации-потребители и конечные потребители. Первые приобретают товары и услуги для дальнейшего производства или перепродажи. Обслуживание фирм-потребителей – это промышленный маркетинг.

Конечный потребитель приобретает товары и услуги для личного, семейного или домашнего пользования. Между двумя группами существуют серьёзные отличия.

Организации – потребители приобретают товары и услуги на основании их технических характеристик, спецификаций. Покупка производится в относительно частых и в значительных объёмах.

Конечные потребители товары и услуги приобретают в малых количествах, спрос часто зависит от моды, стиля, более подвержен колебаниям.

Главные отличия в характере приобретаемых товаров. Для организаций – это сырьё, полуфабрикаты, оборудование. Для конечного покупателя – конечный продукт.

На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают экономические, культурные, социальные, демографические, личные и психологические факторы и др.

1) Экономические и политические факторы – это величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, уровень и соотношение розничных цен, уровень торгового обслуживания. Экономическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Если экономические показатели говорят о спаде, то необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объёмы производства и запасы.

2) Культурные факторы. Культура это первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры относятся:

субкультура (донское казачество, религиозные группы)

социальное положение (общественные классы, которые определяются на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т. п. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, марках автомобилей.)

3) Социальные факторы. Поведение потребителя определяется и факторами социального порядка такими как: референтные группы и социальные роли и статусы.

Референтные группы – это группы, к которым человек принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Кроме того группы взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Социальные роли и статусы. Человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно характеризовать с точки зрения роли и статуса. По отношению к своим родителям, он играет роль сына или дочери, в соответствии семье – роль жены или мужа, в рамках предприятия – роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидает от человека окружающие его лица.

Каждой роли соответствует определённый статус, отражающий степень положительной оценки её со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и её статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

4) Личные факторы. На решениях покупателей сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе.

5) Психологические факторы. На покупательском выборе человека сказываются четыре основных фактора психологического характера: мотивация, мотив, восприятие, усвоение, убеждение и отношение, отношение.

Мотивация – в любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием состояний внутренней физиологической напряжённости, как голод, жажда, дискомфорт и др. Так же состояний внутренней психологической напряжённости (нужда в признании, духовной близости).

Нужда, достигаемая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

— Мотив (или побуждение) – это прямые причины совершения людьми действий.

— Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Например. один человек может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

Восприятие всегда избирательно. Не всю поступившую информацию человек запоминает, так как запоминание также избирательно. Такая особенность, как избирательность восприятия, искажение запоминания, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести своё обращение до адресатов. Этим объясняются повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе – краткость.

— Усвоение – это определённые перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.

— Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и препятствуют совершению покупки, производителю и продавцу необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

— Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и возможные действия.

На поведение потребителей так же оказывают влияние:

— демографические факторы (численность и состав населения, соотношения между городским и сельским населением, миграция населения и т. д.)

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители. а также организации потребители .

infopedia.su не принадлежат авторские права, размещенных материалов. Все права принадлежать их авторам. В случае нарушения авторского права напишите сюда.

4. Поведение потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением.

Процесс принятия решения о покупке (кратко):

Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ:

Культурные (культура, субкультура, социальный класс)

Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человек, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Субкультуры формируются на национальной, религозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные, общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. (Критерии: доход, работа, образование, место жительства, стиль одежды, речь). Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе товаров, торговых марок, некоторые производители этим пользуются.

Социальные (референтные группы, семья, роли и статусы)

Референтные группы – группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) – либо и его поведение. Могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни, оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор индивидом конкретных торговых марок. (семья, друзья, коллеги и пр.)

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Семья наставляющая – семья родителей индивида и его родственников, в которой он получает религиозные наставления, определяются жизненные цели, чувства любви и самоценности. Семья порожденная оказывает более прямое влияние – супруг (а) и дети.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары чтобы укреплять и поддерживать статус.

Личностные (возраст, доход, род занятий, семейное положение)

Психологические (мотивация, усвоение, восприятие, убеждения и отношения)

Мотив – потребность, которая достаточно неотложная, чтобы заставить человека действовать (голод, жажда).

Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта.

Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и итнерпретацию информации для построения осмысленной картины.

Убеждения – определенные представления о товаре. Могут основываться на реальном знании, мнении, вере.

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Факторы, влияющие на поведение покупателей, представлены на рис. 7.

Культурные факторы. К культурным факторам относяткультуру, субкультуру и общественный класс.Ониоказывают самое сильное влияние на поведениепотребителей.

Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества. Она оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Человек формируется в определенной культурной среде. В процессе социализации он усваивает ценности культуры своего народа. Ценности определяют, что принято в обществе. Все ежедневные поступки человека, его привычки, взгляды бессознательно отражают культуру, которой он принадлежит.

У каждого общества или класса есть своя культура, и она по-разному влияет на поведение членов общества, в т.ч. покупательское.

Субкультура – группа людей внутри культуры, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Это культура в культуре. Субкультурные группы могут объединяться по национальным, религиозным, расовым признакам, на основе проживания в одном географическом регионе, общим интересам. В качестве примера можно выделить молодежную субкультуру, верующих мусульман, проживающих в государствах с преобладанием христианской религии, таких как Россия. В многонациональных государствах группы людей, относящихся к малочисленным национальностям, также будут представлять собой субкультуры. Во всем мире к специфической субкультурной группе относят поклонников Harley- Davidson .

Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка. Сохраняя собственные традиции, обычаи, они предъявляют спрос на специфические группы товаров в период традиционных праздников, могут иметь особые требования к предметам одежды, предпочитать собственную национальную кухню и пр. В расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

Общественный класс – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется совокупностью факторов: рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и др. Системы классов различаются в различных культурах. Некоторые классовые системы имеют большое влияние на потребительское поведение.

Социальные факторы. На поведение потребителей влияет принадлежность к группе, семье, социальные роли и статусы.Эти переменные следует учитывать при разработке маркетинговых стратегий.

Покупатель принадлежит к каким-либо группам, в рамках которых он взаимодействует с членами этих групп. Это может быть семья, друзья, соседи, сокурсники, религиозные организации, рабочий коллектив. Группы, с членами которых человек взаимодействует часто, называются первичными (семья, друзья). Группы, с членами которых человек взаимодействует нерегулярно, называются вторичными (соседи).Принадлежа одновременно нескольким группам, некоторые из них человек выбирает в определенных ситуациях в качестве образца для своего текущего поведения. Такие группы называются референтными.

Референтная группа – это группа, которую человек выбирает в качестве стандарта для формирования своих взглядов и поведения или объекта для сравнения. Она определяет стандарты поведения и стиля жизни, взгляды на себя, на других, подталкивает к подчинению некоторым правилам. Это может повлиять на выбор товаров и торговых марок покупателя. Поэтому маркетологи стремятся выявлять референтные группы своих целевых рынков. Так, для поклонников Harley под данной маркой предлагают предметы туалета, одежды.

Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества. Эта самая влиятельная референтная группа для потребителя, поэтому маркетологи всесторонне ее изучают. Почти все потребительское поведение формируется семьей, поскольку процесс социализации ребенка прежде всего происходит в семье. В зрелой жизни человек в значительной степени реализует поведение, сформированное в семье родителей.

Кроме того, маркетологи интересуются, как совершается выбор покупки семьей, т.к. большая часть покупок на рынке приобретается для семьи и бюджет, который расходуется на данные покупки, также является семейным. Изучается распределение ролей в семье и воздействие, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей. Так например, приобретение мебели для гостиной комнаты является покупкой, в которую вовлекаются и муж и жена. Главная роль мужу принадлежит при покупках сложных технических приборов, инструментов. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, детской одежды доминирует жена. Дети-подростки могут оказывать влияние при покупке компьютера.

Положение человека в группе можно определить с точки зрения роли и статуса. Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный человек. Он может играть различные роли в разных ситуациях. Так, женщина может играть роль жены, менеджера торговой компании, руководителя крупной фирмы.

Принимая решение о покупке товаров, человек ориентируется на определенную роль. Деловой костюм приобретается в связи с необходимостью реализации роли менеджера или руководителя. Но приобретение автомобиля может быть связано как с ролью матери, тогда приобретается такой автомобиль, который позволяет всей семьей в выходные дни выезжать за город или за покупками, так и ролью руководителя фирмы, в этом случае приобретается автомобиль представительского класса, демонстрирующий данную роль.

Каждой роли соответствует свой статус. Статус общая оценка, которую дает данной роли общество. Роль менеджера торговой компании выше роли жены. Занимая определенную должность, человек ориентируется на свой статус при покупке отдельных товаров, например, при покупке одежды. Маркетологам следует изучать роли и статусы покупателей для того, чтобы предлагать им товары, позволяющие удовлетворять потребности, возникающие в связи с той или иной ролью и статусом.

Личные факторы также оказывают влияние на поведение покупателя. Это такие характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, мебели, видов отдыха и других товаров и услуг обусловлен возрастом. Кроме того, поскольку каждый человек принадлежит семье, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи – это стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делят на два крупных этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Исследователями поведения потребителей установлены закономерности в приобретении товаров и услуг в различные этапы жизненного цикла семьи. Значительная доля семейного бюджета расходуется на приобретение товаров для детей, их образование, когда последние находятся в семье. Более зрелые родители по мере увеличения семейных доходов чаще меняют домашнюю обстановку, приобретают новую квартиру, делают сбережения.

Сегодня выделяют новые, нетрадиционные домохозяйства, например, пары, живущие вместе, но не состоящие в браке; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д. Их появление приводит к изменению ранее выявленных закономерностей в поведении семей. Для нетрадиционных пар могут предлагаться специальные товары или использоваться специфические обращения при продвижении традиционных товаров.

Род занятий. Люди, занятые разными видами деятельности, приобретают разные товары и услуги, отдают предпочтения различным маркам товаров, руководствуются различными критериями при выборе товаров, марок, мест покупки, пользуются различными средствами массовой информации. Например, рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков, руководители предприятий – редкие и уникальные предметы домашнего обихода. Представители рабочих профессий предпочитают музыкальные направления поп-культуры, менеджеры предприятий и служащие – классическую музыку. В процессе поиска информации рабочие полагаются на мнения друзей, родственников; служащие и менеджеры среднего звена – на мнения специалистов; руководители высшего уровня – на информацию, предоставляемую газетами и журналами.

Экономическое положение. Большая часть покупок на рынке приобретается семьями и отдельными людьми в зависимости от размеров личных доходов. Личные доходы определяются как величиной заработной платы, так и уровнем благосостояния семьи (накопленным богатством). Значительная часть населения России на заработную плату в состоянии приобрести только самые необходимые товары. Высокий уровень доходов другой части позволяет пользоваться разнообразными услугами и приобретать высококачественные дорогие товары.

Важно уметь выделять группы людей, различающихся уровнем доходов, поскольку он определяет состав и цены приобретаемых товаров и услуг, их марки.

Стиль жизни – особенности повседневной жизни людей, которые выражается в их деятельности, интересах и взглядах. Стиль жизни характеризуется образом жизни и использованием ресурсов – времени, денег и информации. Изучение жизненного стиля актуально для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения, средств массовой информации, книг.

Анализ стиля жизни потребителей ведется маркетологами в конкретных сферах жизни, например, досуге, в отношении конкретных товаров (одежды) или услуг (медицинских услуг), но может охватывать и образцы стиля жизни населения региона (национальные праздники, деловая этика).

Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются реакции человека на факторы окружающей среды. Личность человека определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.

Обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность.

Психологические факторы. К ним относятся мотивация, восприятие, усвоение, а также мнения и отношения.

Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу: голод жажда, дискомфорт. Другие – психогенны: нужда в признании, уважении, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом, то есть нуждой, которая заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации (теории З. Фрейда, А. Маслоу, теория ожиданий и т.д.), которым в той или иной степени деятелям рынка следует уделять внимание при разработке стратегий маркетинга.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированы, в одной и той же ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают ситуацию. Восприятие процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия. Восприятие, в свою очередь, зависит от личных характеристик человека и организации стимула, а также от отношения стимулов к окружающей среде и человеку. Стимулами являются все объекты, с которыми сталкивается потребитель, часть из этих стимулов является маркетинговыми: реклама, витрины, вывески, товары на полках магазинов и пр. Задача маркетологов так организовать маркетинговые стимулы, чтобы они воспринимались потребителями адекватно.

Кроме того, следует учитывать, что люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же стимул в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Вследствие этого личность, на которую направлено маркетинговое воздействие, может его пропустить (не заметить в ряду других раздражителей), интерпретировать не так, как это задумал отправитель данного воздействия, или просто забыть, даже если человек его воспринял и правильно расшифровал. Наличие этих особенностей означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов.

Усвоение – изменения в поведении человека в результате накопленного жизненного опыта. Поведение – это по большей части результат обучения.

Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждения, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к действию. Будучи направленным на конкретный объект (товар или услугу), способный снять эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция на идею приобретения данного товара обусловливается рядом сопутствующих раздражителей (поощрение со стороны друзей и близких, сообщение о снижении цены, появление нового дизайна или упаковки и т.п.), которые определяют, где и как появится ответная реакция. Если опыт использования товара вознаграждает ожидания потребителями, вероятно, он будет пользоваться данным товаром все интенсивнее и интенсивнее, т.е. его реакция на данный товар получит подкрепление.

В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение – это представление индивида о чем-либо. На основании убеждений люди совершают действия, из этих убеждений у них складываются образы товаров и марок. Если такие убеждения верны и препятствуют совершению покупки, деятелю рынка следует провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете – к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. – человек имеет собственное отношение. Отношение – это сложившаяся на основе знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому, именно поэтому отношения с трудом поддаются изменению. Различные отношения образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Поэтому фирме выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Таким образом, выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны маркетологов, однако они оказываются полезными для выявления целевых покупателей. Другие факторы поддаются влиянию со стороны маркетологов и подсказывают ему, какие усилия необходимо прилагать, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителя.

Факторы, влияющие на поведение потребителей

В процессе развития любого рынка покупатель реагирует на маркетинговые мероприятия организаций (например, рекламу) иначе, чем на аналогичные же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сформировался определенный расклад ситуации, есть свои традиции, правила. Угодить покупателю или чем-то его заинтересовать становится нелегко, поэтому специалисты в области маркетинга начинают больше использовать специальные средства по стимулированию сбыта товаров, их продвижению и т.д. Начинается отслеживание характера поведения потребителя, исследуется его реакция на старые и новые товары. Конкурентная борьба становится более жесткой, и одним из ее проявлений выступает попытка предприятий переманивать на свою сторону потребителей фирм-конкурентов [1, c. 24].

В своем комплексе маркетинга предприятия начинают использовать новейшие технологии и достижения из различных областей науки. Производитель (продавец) вынужден делать выбор — либо, своевременно реагируя на изменения конъюнктуры рынка, остаться на нем, либо уйти с него под постоянно растущим натиском фирм-конкурентов. На первый план выходят различные методики анализа рыночной ситуации и комплексные программы маркетинга, которые включают в свой состав маркетинговые исследования.

Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) дает производителю (продавцу) существенные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре продукции, продвижении новых товаров на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация все время меняется под воздействием политических, социальных, экономических и многих других факторов. Потребитель чувствует на себе это влияние, в ходе которого создаются вкусы, которые также все время меняются. Появляется необходимость в оперативной оценке изменений в отношении к товарам у постоянных и потенциальных покупателей, с целью чего создаются методы анализа их поведения как одного из направлений маркетинговых исследований.

В процессе осознания и обоснования необходимости совершения покупки потребители существуют под постоянным влиянием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Помимо этого, собственные личностные характеристики имеют большое значение в процессе принятия решения о покупке.

Основные факторы, которые влияют на поведение потребителей, отражены в табл. 1.1 [6, c. 256].

Основные факторы, которые влияют на поведение покупателей

Экономические и политические

Охарактеризуем перечисленные факторы:

1) Экономические и политические факторы.

Данная группа факторов более всего воздействует на все другие факторы и в меньшей степени влияет на поведение конкретного человека (это воздействие реализуется косвенно через другие факторы). Это стабильность политической обстановки в государстве, индекс инфляции, наличие необходимых законодательных актов (например, по пошлинам, квотам, тарифам и т.п.), общее состояние экономики (спад, стагнация, подъем), экологическая ситуация и т.п. Например, высокий уровень инфляции вынуждает запасаться определенными товарами впрок. Высокие пошлины на ввозимые из-за границы товары вынуждают покупателей переходить на отечественные товары [15, c. 178].

2) Социальные факторы.

Поведение потребителей находится под сильным влиянием социальных факторов, среди которых большую роль играет принадлежность к той или иной общественной группе. Такие группы обладают следующими характеристиками:

-лица, которые принадлежат к одной и той же группе, ведут себя почти одинаково;

— в зависимости от принадлежности к той или иной группе потребители имеют различное положение в обществе;

— общественная группа формируется не на базе какой-то одной характеристики, а на базе рода деятельности, уровня доходов, богатства, уровня образования и других характеристик лиц, к ней принадлежащих;

— те или иные лица могут переходить в группу с более высоким общественным статусом или опускаться ниже по общественному положению.

Для общественных групп в странах с развитой рыночной экономикой характерны явные предпочтения к определенным типам товаров и марок одежды, автомобилей, бытовой техники и т.д.

В этом отношении в России еще не сформировались устойчивые общественные группы со своими ценностными представлениями и поведением. Бывают ситуации, когда люди, проживающие в «хрущобах», являются владельцами новейших марок самых дорогих автомобилей. С точки зрения западных маркетологов, такие ситуации абсурдны. Да и для отечественных маркетологов возникают серьезные трудности, когда речь идет об анализе поведения потребителей на основе принадлежности к определенным общественным группам.

Кроме принадлежности к общественным группам, на поведение потребителей воздействую такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильное воздействие на поведение человека имеют референтные группы.

Референтные группы — это различные формальные и неформальные объединения граждан, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное воздействие на отношения или поведение людей [16, c. 20].

Таких групп в обычной жизни человека может быть очень много. Это могут быть политические партии, движения, профессиональные и студенческие союзы, спортивные и иные клубы, религиозные и культурные организации и просто друзья и знакомые.

Для членов таких групп характерно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и приобретения товаров и услуг. Если говорить о молодежи, то она склонна быстрее реагировать на мнение лидера в своей неформальной группе, также, впрочем, и быстро свергать его со своего пьедестала. Однако и люди старшего возраста могут находиться под воздействием своего окружения выбирая одежду, мебель, бытовую технику и т.п. Исследования говорят о довольно тесной взаимосвязи между принадлежностью потребителя к какой-либо референтной группе и его поведением в условиях рынка.

Большое воздействие на поведение потребителя оказывает его семья. Поэтому исследователи этому фактору уделяют большое внимание.

С точки зрения особенностей принятия решений о покупке, принято выделять четыре типа семей:

автономная семья — в такой семье каждый ее член принимает одинаковое число самостоятельных решений;

семья, в которой большую часть решений принимает муж;

семья, в которой доминирует жена;

семья, в которой большое количество решений принимается вместе.

Бывает, что при принятии одних решений мнение мужа является решающим, а при принятии других решений — главенствует мнение жены. Например, при приобретении сложной техники обычно имеет вес мнение мужа, а при покупке одежды преобладает мнение жены. Совместные решения касаются выбора вида отдыха во время отпуска, недвижимости.

Данная информация очень важна в процессе разработки маркетинговой стратегии предприятий, которые работают на рынке потребительской продукции.

3) Культурные и национальные факторы.

Большая группа факторов, которые влияют на развитие потребностей, а значит, и на поведение потребителей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим местоположением. Известно, что культура выражается в создании системы социальных норм, духовных ценностей, в совокупности отношений общества и к природе, и к самим себе, и между собой. Информация о культурных особенностях позволяет понять, где и почему из напитков любят чай или кофе, где и почему женщины предпочитают носить платья спокойных оттенков или пестрые и цветастые, а мужчины надевают разные головные уборы, наконец, какие виды спорта предпочитают те или иные группы населения и т.п.

Национальные черты характера, традиции во многом определяются географическим положением местности, населяемой данным народом. На спрос оказывает влияние климат, влажный морской климат с возможностью выхода в море или жизнь в условиях среднерусской возвышенности или в горной местности.

Однако указанные факторы, так или иначе, пересматриваются через личностные характеристики потребителя.

4) Личностные факторы покупателя.

Проживая свою жизнь, человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста. А т.к. его обычно окружает семья, то логично весь его жизненный цикл разделять на определенные этапы с учетом изменений, которые происходят в его семье. Исследователями принято выделять несколько таких этапов от незамужнего (холостяцкого) этапа до этапа одиночества на пенсии. На каждом этапе жизненного развития семья обладает определенными потребностями. Например, полная семья, состоящая из супружеской пары с детьми дошкольного возраста является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов детского питания, игрушек, а полная семья с детьми старшего школьного возраста — покупатель более дорогой радиоэлектронной аппаратуры, аудиоплееров, компакт-дисков и спортивного инвентаря. При этом роли отдельных членов семьи и их воздействие на принимаемые решения о покупках могут изменяться на различных этапах жизненного развития семьи [8, c. 140].

Другим важным фактором, который влияет на поведение потребителя на рынке, выступает его профессия. Совершенно ясно, что запросы и поведение рабочего и инженера, экономиста и менеджера, филолога и преподавателя значительно отличаются. Поэтому маркетологи должны изучать взаимосвязи между профессиями покупателей и их интересами в покупке того или иного товара или услуги. Например, предприятия, которые производят персональные компьютеры и программное обеспечение, обязательно должны исследовать уровень профессиональной подготовки потенциальных пользователей.

С профессией очень сильно связано образование. Специалисты прямо связывают повышение уровня образования со спросом на компьютерную технику.

Материальное положение (величина доходов, сумма сбережений, объемы кредитов) самым прямым образом влияет на поведение потребителя, увеличивает или, наоборот, снижает покупательную способность разных групп населения.

Следует заметить, что люди одного и того же социального слоя, уровня культуры, профессиональной принадлежности могут вести разный образ жизни, т.е. своего рода модель жизни личности или форма бытия человека, выражаемая в увлечениях, поступках, интересах, взглядах может у них различаться. Только знание образа жизни помогает составить полный портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой. Поэтому при формировании стратегии маркетинга специалисты должны находить взаимосвязь между производимой продукцией или ее ассортиментом и группами людей, для которых свойственен тот или иной образ жизни.

Эксперты выделяют различные группы людей с точки зрения определенного образа жизни, а именно:

принадлежащие люди — консервативное население, которое чтит обычаи, не любит экспериментировать, предпочитает скорее приспосабливаться, чем выделяться;

соревновательные люди — амбициозное население, которое стремится достигнуть большего;

благополучные люди — население, довольное жизнью, полностью вросшее в общественную систему;

социально сознательные люди — население с высоким уровнем ответственности, стремящееся совершенствовать общественные отношения и др. [10, c. 105].

Приведенная классификация основывается на принципе, что каждый человек проживает разные стадии образа жизни. Например, человек, остро нуждающийся на одной из стадий, может перейти в группу благополучных, и наоборот.

Для любого человека характерен сугубо специфический тип личности, который самым прямым образом воздействует на его покупательское поведение.

Как правило, тип личности характеризуют при помощи целого ряда черт, таких как уверенность в себе, независимость, властолюбие, общительность, агрессивность, стремление к порядку, самомнение и т.д. Набор определенных черт создает характер человека. Ниже приведем достаточно известную классификацию людей по типу характера:

холерики — люди, которые отличаются быстротой действий, сильными, быстро возникающими чувствами, которые ярко отражаются в их речи, жестах, мимике;

сангвиники — люди, для которых характерна живость, быстрая возбудимость и легкая смена эмоций;

флегматики — люди, которые отличаются медлительностью, спокойствием, слабым проявлением своей воли;

меланхолики — люди, которые характеризуются повышенной впечатлительностью, склонны к депрессии, настроениям грусти, подавленности [2, c. 18].

Существуют исследования, которые предлагают и другие типы личности, например: доминантный (оказывает более сильное влияние на окружающих), автономный (руководствуется собственными представлениями), приспосабливающийся, самоуверенный и др. Поэтому целесообразно классифицировать типы характеров и определять связь между ними и предпочтениями, которые оказываются тому или иному товару на рынке. Предприятия, которые торгуют товарами повседневного спроса, могут выиграть, направляя, например, свою рекламу и другие формы стимулирования на холериков или сангвиников. Знание типов личности своих потребителей и умение распознавать особенности их характера особенно важно в работе торговых и сбытовых агентов, которые занимаются личными продажами. Именно этому уделяют усиленное внимание в ходе подготовки торгового персонала.

5) Психологические факторы.

На выбор потребителя заметно воздействуют и чисто психологические факторы, такие как мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Перед специалистами возникает вопрос, чем руководствуются потребители, когда принимают решения о покупке, какие потребности они хотят удовлетворить? Потребности человека могут быть самыми разными. Но достаточна ли мотивация, чтобы постараться удовлетворить ту или иную потребность, другими словами, насколько сильное влияние потребности испытывает человек. Ведь человек в каждый момент времени имеет множество разных нужд, которые имеют разную степень интенсивности. Нужда, которая достигает высокого уровня интенсивности, становится мотивом [12, c. 89].

Таким образом, выбор покупателя — это итоги сложного взаимодействия культурных, социальных, личностных и психологических факторов. И хотя не на все эти факторы могут влиять специалисты рынка, то они должны уметь моделировать процесс принятия решения о покупке потребителем. Именно на то, как потребитель принимает решения о покупках, должен обращать внимание маркетолог, который изучает его психологию.

В существующем товарном обществе, обществе потребления, уже недостаточно делать просто качественные товары. Сегодня необходимо учитывать всевозможные пожелания покупателей этих товаров и услуг. А их пожелания, в свою очередь, зависят от определенных объективных факторов, оказывающих влияние на их жизнь в целом и потребительское поведение в частности.

Потребление и потребители в своей массе очень гибкая субстанция. В настоящее время борьба за потребителя, возможности и условия его привлечения стали изучаться и применяться на практике все чаще и чаще. Отсутствие монопольных производителей в абсолютном большинстве направлений экономической деятельности становятся причинами, особенно обостряющими борьбу за покупателя.

Каждое новое производство, выпуск нового товара или услуги на рынок должно сопровождаться изучением факторов влияния внешней среды. В первую очередь именно социально-демографических факторов, т.к. они отражают существующие потребности людей и определяют, нужен ли рынку данный товар вообще.

В такой ситуации факторы социального-демографического характера становятся важнейшими переменными, влияющими на поведение людей. Именно по этой причине данная тема является крайне актуальной для изучения.

Целью написания данной работы является изучение таких факторов внешнего влияния на поведение потребителей, как социальные и демографические.

Предметом исследования данной работы является поведение потребителей, в частности некоторые важнейшие факторы внешнего влияния на него.

В ходе написания данной курсовой работы использовались теоретические знания, полученные в ходе изучения материалов курса, а также знания, полученные из учебных и методических пособий, а также Интернет-ресурсов.

Глава 1. Теоретические обоснования необходимости изучения социально-демографических факторов влияния на поведение потребителей

Цель маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора или приобретения и распоряжения товаров, услуг, идей отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнавать покупателя в лицо» достигается очень непросто. Зачастую покупатель просто не осознает побудительных мотивов совершения своей покупки.

Понимание того, как и почему потребители совершают покупки, оборачивается прямой выгодой для любой компании. И напротив, непонимание мотивации и предпочтений покупателей может дорого обойтись. Изучение поведения потребителей позволяет разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, определять цены, каналы распределения, рекламные сообщения и т.п.

В соответствии с моделью маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей Ф. Котлера маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды воздействуют на сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им решения. Задача специалиста по маркетингу понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия внешних стимулов и принятием решения о покупке.

Большинство факторов внешней среды (культура, субкультура, принадлежность к определенному социальному классу, семья) действуют в течение продолжительного периода жизни человека и существенно влияют на формирование личности потребителя. В итоге потребитель имеет устоявшиеся ценности и нормы поведения, сказывающиеся на выборе марок и видов товаров.

1.1. Социально-демографические факторы в системе факторов, влияющих на поведение потребителей

Основная классификация факторов влияния на покупательское поведение, которой придерживается большинство теоретиков в области поведения потребителей и маркетинга, – это разделение факторов на внешние и внутренние (Схема 1.).

Схема 1. Факторы поведения потребителей.

Наумов В.Н. предложил более подробную классификацию внешних факторов, влияющих на покупательское поведение. В соответствии с ней, факторы (детерминанты) внешней среды можно условно разделить на «дальний мир» и «ближний мир» (Схема 2).

Схема 2. Классификация факторов внешней среды Наумова В.Н. 1

Факторы влияющие на поведение потребителей

Заметим, что именно к социальным факторам относятся не все факторы внешней среды. Так, культура является более общим понятием. Она включает в себя экономические факторы, политические, технические, а также интересующие нас в данной работе социальные факторы. При этом в состав социальных факторов входят такие детерминанты потребительского поведения, как референтные группы, семья и домохозяйство, социальный статус. Вместе с тем, ни во внешних факторах, ни во внутренних, не выделяются отдельно демографические факторы.

К демографическим факторам относятся, прежде всего, пол и возраст. Это фундаментальные характеристики потребителей, с определения которых начинается любое сегментирование рынка, позиционирование товара и т.п.

Котлер и ряд других авторов предложили еще одну классификацию факторов, влияющих на поведение потребителей (Схема 3).

Схема 3.Факторы, влияющие на покупательское поведение 2

Факторы влияющие на поведение потребителей

Как видно из данной классификации, возраст и пол индивида не выделятся в качестве отдельного фактора и здесь.

В данной работе необходимо определить, что именно мы будем относить к социально-демографическим факторам. Мы исключим из рассмотрения фактор культуры в целом, а также классовый фактор, т.к. это темы отдельных объемных работ.

Приведем классификацию, в соответствии с которой в дальнейшем будет структурирована данная работа.

К социальным факторам мы будем относить следующие:

Семья и домохозяйства;

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *